Una comunicación oportuna, continua y veraz es “el mejor escudo protector” de la reputación de una empresa, indicó la socia y directora de Llorente y Cuenca Colombia, María Esteve.
“La correcta gestión de la comunicación no solo debe partir de lo que se quiere o se necesita trasladar a una comunidad, sino de entender y considerar las expectativas que tiene sobre nosotros, en particular en el contexto en el que se desarrollan hoy las relaciones y las actividades empresariales, en el que predominan la hipertransparencia, la hiperconectividad y la infoxicación”, explicó Esteve.
El abogado socio de GPR Consulting, José Camilo Pardo, citando a Forbes de México, mencionó que “la relevancia de la reputación como factor diferencial competitivo que genera valor para las empresas es indiscutible. Se ha demostrado que incrementa las ventas, atrae y retiene talento e inversores, contribuye a forjar alianzas y protege a las compañías cuando se presenta una crisis”.
Cuando el daño está hecho, Esteve enfatizó en que es imperativo liderar la comunicación; hacer frente a los hechos ante quienes pudieran verse implicados y afectados; reconocer lo que se haya hecho de manera equivocada, y expresar la forma en la que repararán los daños y se corregirá la gestión para evitar que el suceso se repita.
Otro punto crítico para que las empresas se cubran del riesgo reputacional, mencionó Pardo, es enmarcar el problema, lo que consiste en determinar con exactitud la materialización del incidente y las primeras consecuencias que afectan a la compañía, la propagación y difusión del incidente y la fase de recuperación y control de la crisis, según información de Marsh Risk Consulting.
“Con respecto a la determinación del grupo de stakeholders más afectado, es importante en primer lugar determinar en dónde se generaron los daños, entendidos estos no solo desde el punto de vista patrimonial, sino también en una eventual fractura o rompimiento de la confianza hacia la compañía, ya que hay incidentes que pueden afectar uno o varios grupos de Stakeholders”, puntualizó el abogado.
Una vez identificado el daño, se debe proseguir con la ejecución de un plan que ofrezca medidas concretas para reestablecer la confianza entre los afectados, lo que, por supuesto, incluye decir la verdad.
Por otro lado, de acuerdo con la organización Corporate Excellence (Centre for Reputation Leadership), las empresas pueden ser catalogadas dentro de cuatro categorías de estrategias de reputación: negligencia excesiva, virtud engañosa, competencia favorable y confiabilidad como ventaja competitiva.
Esta última categoría se basa principalmente en la construcción de cuatro ejes estratégicos de la confianza, según el libro The good, the bad and the trustworthy:
(a) Facilitar el desarrollo de la estrategia y su ejecución. Se deben desarrollar estrategias basadas en las necesidades y percepciones de los Stakeholders (proveedores, clientes, accionistas, empleados, etc.), así como sistemas que permitan a los colaboradores de las compañías participar en un dialogo directo para la solución y prevención de posibles amenazas o problemas.
(b) Fomentar comportamientos clave para una única cultura corporativa. La implementación de las estrategias antes mencionadas está condicionada a que se construya una cultura global e integrada con los colaboradores de las compañías.
(c) Nutrir el capital reputacional. Se deben implementar practicas internas que institucionalicen la alineación de la reputación de la empresa con su comportamiento real.
(d) Uso de los medios sociales para fortalecer las relaciones con los grupos de interés. Se debe capacitar a los colaboradores de las empresas en el uso de herramientas que permita que estos dialoguen de una manera fluida con los stakeholders.
(e) Integrar políticas de gestión de crisis. Para gestionar cualquier crisis en los ámbitos local, regional o local es esencial una respuesta rápida para lo cual se deben seguir las siguientes reglas: Enmarcar el problema, ejecutar un plan que ofrezca medidas concretas para reestablecer la confianza entre los afectados, decir la verdad, transformar las crisis en oportunidades estratégicas para construir capital reputacional.
Derecho a no ser prejuzgado
Pardo señaló que en el derecho existe un principio general que consiste en que toda persona tiene derecho a no ser prejuzgada, en otras palabras, se es inocente hasta que se pruebe lo contrario
Citó la jurisprudencia colombiana, que reza: “En Colombia existe el infortunado ejemplo de que, al iniciar una investigación de cualquier tipo, en muchos casos se está crucificando al investigado incluso antes de que exista una sentencia o resolución en contra, ya sea en medios de comunicación o en redes sociales, frente a lo anterior, se tiene que evidentemente se generan una situación de crisis para las compañías o personas naturales, que debe ser afrontada como se indicó anteriormente, lo cual deberá generar al final una oportunidad estratégica para construir capital reputacional, sin perjuicio de lo anterior, no se puede pasar por alto que el artículo 20 de la Constitución Política de Colombia estipula que se garantiza el derecho a la rectificación en condiciones de equidad, esto quiere decir en las mismas condiciones en que se difundió la información errónea”.
