Como resultado de la pandemia de Covid-19, el ecosistema global de medios se ha tenido que enfrentar a una situación atípica y sin precedentes; los especialistas en marketing han reducido la inversión en publicidad. Sin embargo, entendiendo que regresar a una vida «normal» es poco probable y, en lo que respecta a la industria de la publicidad digital, no hay vuelta atrás a la vida pre pandémica, consolidar audiencias altamente comprometidas, nunca fue tan necesario para revertir la reducción de los márgenes comerciales. Para esto, las empresas deben enfocarse en conocer a sus públicos, de la mano de los esfuerzos por mejorar el engagement de los consumidores y enfilar las estrategias hacia la medición de las audiencias.
Carolina Ibargüen, directora de Kantar Ibope Media Colombia, afirmó que, “conocer y entender a los usuarios es parte del oxígeno que necesitan las estrategias publicitarias. En Kantar Ibope conectamos los datos para entender el comportamiento del consumidor, con tecnología avanzada, a través de plataformas, dispositivos y técnicas de ciencia de datos, medimos el consumo de medios en tiempo real dentro y fuera del hogar”.
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Más televisión premium
Durante la pandemia muchas más personas pasaron a consumir productos premium de video. ¿Cómo se miden estas audiencias?
Ibargüen identifica que es imperativo aumentar la inversión para contabilizar las audiencias de streaming. En la medición de audiencias, la atomización de los públicos y del consumo requiere de muestras cada vez más grandes. Por esto, el streaming ha generado fragmentación y esta a su vez origina la necesidad de big data en medio de la transformación digital y de técnicas para incorporarlas a la muestra.
Ibargüen explica que, el mayor desafío es medir la audiencia global de video bajo demanda; es decir, no solo en la televisión lineal, en donde se concentra la gran mayoría de los espectadores, sino también en otros dispositivos y plataformas, tales como computador de escritorio, tableta, teléfono inteligente y SmarTV.
Para abordar este reto, Kantar Ibope Media creó CMAM, una medición cross-media de audiencia que busca conocer la audiencia de video, en donde quiera que esté. “Esta solución, permite que medios, agencias y anunciantes accedan a un tipo de información mucho más granular para planear y evaluar sus campañas”, indicó Carolina Ibargüen.
