La publicidad en época de incertidumbre económica

Por: Claudia Bustamante – Directora Económica y estrategia Laick

Los últimos años han sido profundamente movidos en términos económicos, sociales y geopolíticos. A finales del 2019 se hablaba de la guerra comercial entre China y Estados Unidos, el 2020 estuvo marcado por la pandemia del Covid-19 y la guerra entre Rusia y Ucrania. Hoy vivimos una propagación generalizada de la inflación, un aumento sustancial de las tasas de interés y una desaceleración del crecimiento de las principales economías del mundo.

Para Kristalina Georgieva, directora gerente del Fondo Monetario Internacional (FMI) este es un año complejo para le economía, pero quizás el 2023 será más duro aún y los riesgos de una recesión aumentarán. Recordemos que se suele hablar de una recesión cuando la economía se contrae durante dos trimestres consecutivos.

Por ejemplo, en Estados Unidos la economía inició el año con un sorpresivo primer trimestre de reducción en la actividad económica del -1,5 %, mientras tanto las expectativas están puestas en el dato del segundo trimestre. En Europa hay señales de una débil recuperación, con un crecimiento de apenas 0,2 %.

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Aunque, en Colombia la dinámica de la economía transita un buen camino, en abril según el índice de seguimiento económico (ISE), se registró un crecimiento del 12,0 % respecto al mismo mes de 2021. Sin embargo, a pesar de esta buena perspectiva, el país enfrenta varios retos: La inflación, como en el resto del mundo, sigue desbordada. A eso se suma el aumento de las tasas de interés, que bajará el ritmo al consumo y por ende generará una disminución de ingresos en las empresas que deben pensar en opciones y adaptar estrategias claves para hacerle frente a la incertidumbre económica mundial que hace temblar cualquier sector.

En medio de este contexto económico mundial, los empresarios deben ver una oportunidad para estar más cerca de sus clientes, para conocerlos mejor y generar una relación más cercana. Durante siglos, diversos especialistas en marketing y publicidad han analizado el comportamiento de las recesiones económicas y el impacto que tienen en el mercado, dejando ver que cesar las actividades publicitarias puede ser un grave error. Es normal que los empresarios consideren reducir inversión en publicidad para mitigar el impacto económico que estén teniendo por la crisis, lo que muchos no saben es que esa reducción afectará las ventas de los meses y años venideros, porque se pierde visibilidad y reconocimiento de parte de los clientes.

Un estudio de McGraw Hill, analizó 600 compañías de 16 diferentes industrias de Estados Unidos durante el periodo de recesión de 1981 a 1982, y se encontró que las empresas que mantenían o incrementaban su inversión en publicidad presentaban un crecimiento en las ventas durante la crisis y hasta por un periodo de 3 a 5 años.

Por otra parte, en el artículo Harvard Business Review, Roaring Out of the Recession, Rajay Gulati, Nitin Nohria y Franz Wohlgezogen señalaron que solo el 9% de 4.700 empresas que analizaron lograron salir de una recesión en mejor forma que cuando entraron en ella. Y una de las características principales de estas compañías exitosas fue la capacidad de reducir los presupuestos en algunas áreas mientras continuaba invirtiendo en marketing y publicidad. Los autores citan al retailer estadounidense Target como un excelente ejemplo. La compañía durante la recesión redujo los costos operativos y aumentó el presupuesto en marketing, esta fórmula los llevó a salir ilesos de la recesión y los preparó para la década más exitosa de su historia.

Post Scriptum: Un mensaje importante para los creadores de contenido es seguir las sabias palabras del inversor y empresario estadounidense Warren Buffett: “Nunca dependas de un solo ingreso, invierte para crear una segunda fuente”.

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