Greenwashing, un fantasma para muchas marcas

En los últimos años se ha hecho evidente que la conversación sobre medio ambiente en las redes sociales ha tomado mayor relevancia, en donde diferentes actores sociales, así como líderes de opinión, asociaciones ecologistas, entre otros, alzan su voz en busca de generar un cambio a través del debate y de la puesta en evidencia de la realidad actual frente a este tema y entender el Greenwashing es clave.

Se habla de Greenwashing para referirse al acto hipócrita de muchas marcas que despliegan por doquier mensajes de conciencia ambiental en las redes sociales, pero en contraste sus políticas de negocio diarias ignoran recomendaciones básicas de cuidado al planeta. Hay una incoherencia explícita que muestra ese contraste entre la retórica y la acción, y hoy el control y las solicitudes de transparencia vienen directamente de las personas del común que someten a una crítica colectiva cualquier acción, campaña o claim y que exponen no sólo la imagen de las marcas sino la reputación construida por años.

Recientemente, en un informe de LLYC, titulado “Disección del Greenwashing: comprenderlo para evitarlo”, dejamos en evidencia la importancia de que las empresas alineen sus objetivos sostenibles con sus procesos reales de producción y ejecución de sus negocios, en aras de no caer en la práctica del Greenwashing, generando falsas expectativas en sus audiencias, poniendo en riesgo de esta forma su reputación.

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La recomendación es abordar el asunto como un problema más de reputación que de comunicación. Es decir, no se trata solo de “contar” lo correcto sino de “hacer” lo correcto. Y cuando hablamos de lo correcto no solo es, evidentemente, cumplir la ley, sino también tener en cuenta las expectativas de los clientes, los empleados, los ciudadanos, los inversores y los demás grupos de interés acerca de lo que la compañía debe hacer.

Qué implicaciones tiene el Greenwashing en las diferentes dimensiones que, en LLYC, entendemos que contribuyen en la construcción de la reputación de una marca:

La dimensión “contribución” hace referencia al juicio que hacemos de una marca por su colaboración o participación en el desarrollo de una sociedad mejor, en este sentido, ya no es suficiente comunicar el cumplimiento ambiental con los códigos técnicos de los expertos en sostenibilidad, con sus indicadores y estándares internacionales. Se esperan de las empresas y sus líderes, compromisos emocionales, honestos y auténticos, que manifiesten su comprensión del desafío al que se enfrenta la humanidad, y su entendimiento del cambio que requiere nuestra relación con la naturaleza.

En cuanto a la dimensión Integridad, las empresas deben contar obligatoriamente con mecanismos de cumplimiento que blinden todos los sistemas de protección y gestión frente a prácticas delictivas en otras palabras priorizar las garantías de integridad y la inclusión en el Compliance Corporativo de la prevención de delitos medioambientales (art. 325 en el Código Penal).

Greenwashing, clave en la transparencia

La transparencia, es la dimensión reputacional que mayor relación guarda con el Greenwashing. Tiene que ver con lo que esperan los stakeholders de las empresas en cuanto a que no oculten, ni falseen la información acerca de sus políticas de protección ambiental. La clave está en entregar toda la información necesaria para garantizar que los grupos de interés tengan la capacidad de contrastar la veracidad del relato de una marca con sus resultados.

La credibilidad es la dimensión de la reputación que está directamente relacionada con la experiencia, se trata de cumplir las expectativas de los grupos de interés. Pero más allá del cumplimiento se debe tener un aval regulatorio que ampare las prácticas corporativas y su seguridad medioambiental.  Según una encuesta realizada en enero de 2022 por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), nueve de cada diez consumidores consideran útil que los productos tengan información medioambiental; y para un 63% es un criterio de compra. Sin embargo; cuando esos consumidores se dan cuenta de que las etiquetas o las promesas medioambientales de lo que compran no están avaladas por ningún sistema certificado o por datos accesibles y reales, aparece el riesgo de acusaciones por Greenwashing.

La quinta dimensión, Imagen, se refiere a la alineación con las expectativas emocionales de los grupos de interés.  Lo fundamental es entender de forma muy detallada al público al que nos dirigimos en cada uno de los canales. No dejarnos tentar a la ligera por las tendencias ambientales o trends verdes en las redes, sin analizar profundamente lo que implica involucrarse. Una estrategia de selección y discernimiento entre todas las oportunidades es fundamental para evitar ser señalados y ridiculizados por no conectar con las causas.

Al final el análisis riguroso y detallado de cada una de las dimensiones de la reputación, resultará   fundamental para que las marcas, líderes o empresas encuentren el camino que les permita generar una estrategia sólida para pronunciarse y aportar con su quehacer de forma contundente a una de las crisis más candentes del mundo actual, el deterioro de medio. La invitación es hacerlo, no sólo a contarlo, y hacerlo de forma coherente y benéfica para la construcción del negocio y la preservación de nuestro planeta.

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