El marketing político colombiano comienza a alistarse para las elecciones locales de 2027, mientras analiza las lecciones que dejaron las recientes campañas presidenciales y el triunfo de Abelardo de la Espriella.
Con las conclusiones de la contienda presidencial sobre la mesa, los estrategas ya ponen la mirada en el próximo ciclo electoral, marcado por nuevos desafíos en materia de estrategia, comunicación, datos e inteligencia artificial.
Para conocer el panorama del marketing político colombiano y los retos que plantea este nuevo ciclo electoral, Valora Analitik habló con José Guinand, estratega y presidente de la Asociación Nacional de Consultores Políticos (Asocopol).
¿Qué temas nuevos están tomando fuerza dentro del marketing político?
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Si hablamos de estrategia general, los temas siempre van a ser los mismos. Lo que cambia es el contexto y la coyuntura. En cada país en el que hacemos el Congreso, los estrategas hablan de la situación política que está viviendo ese territorio.
En Colombia, por ejemplo, vamos a hablar de cómo ganó Abelardo de la Espriella, cuáles fueron los errores de las otras campañas y qué pasó con las estrategias de los diferentes candidatos.
Pero, si hablamos de herramientas nuevas, claramente la inteligencia artificial es uno de los grandes temas. Vamos a abordar cómo hacer generación de contenidos con IA, cómo hacer interpretación del territorio utilizando inteligencia artificial y cómo utilizarla para optimizar las campañas electorales.
¿Cómo ve las campañas electorales que se vienen para las elecciones regionales de 2027 después del resultado de las presidenciales?
Cuando una campaña comienza, necesariamente tiene que hacer mediciones. Quien no las haya hecho terminó descartado desde el inicio.
Hay muchas firmas encuestadoras serias que realizan mediciones reales y utilizan herramientas digitales que permiten reducir el riesgo de que los resultados sean diferentes de lo que está viviendo la gente en la calle y en el territorio.
El estratega tiene un papel muy importante porque debe interpretar esas mediciones. Es un lector del contexto. Si el estratega se equivoca al leer lo que está pasando en el país, puede llevar la campaña al fracaso.
Eso, en mi opinión, es lo que pudo haber ocurrido con la campaña de Paloma Valencia.
Cuando Abelardo de la Espriella empezó a hacer sus mediciones, estoy seguro de que interpretaron que el país estaba polarizado. Los temas que más preocupan a los ciudadanos siguen siendo seguridad, educación, empleo y vivienda, pero las mediciones también muestran que Colombia tiene una alta polarización.
El estratega puede decidir si quiere cambiar esa polarización o utilizarla a su favor. Ambas vías son válidas, pero una necesita 10 años y la otra puede necesitar seis meses.
¿Qué lecciones deja esto para las campañas regionales?
Para utilizar la polarización a favor o para tomar cualquier decisión estratégica se tienen que hacer muchas mediciones y determinar si realmente funciona en cada región.
Si hago una investigación acuciosa del territorio al que quiero aspirar a gobernar, ya sea un departamento, una ciudad o un municipio, puedo entender muchas cosas.
Cuando tengo un buen estratega que está leyendo lo que sucede en el territorio, es mucho más fácil ganar una campaña. La campaña puede llegar más fácilmente a los ciudadanos, detonar emociones y acercarse al electorado porque tiene investigación sobre lo que la gente está buscando.
Esa investigación ha avanzado demasiado.
¿Hasta dónde ha llegado esa evolución de las mediciones y la segmentación del electorado?
Antes se hacía segmentación. Luego se habló de hipersegmentación y ahora hablamos de nanossegmentación.
Ya no solamente puedo identificar qué necesitan las personas de un municipio, de un barrio o de una zona. Puedo identificar qué necesitan las personas de una manzana e incluso tener información mucho más detallada sobre sus intereses.
La inteligencia artificial permite analizar grandes cantidades de datos y construir segmentaciones a partir de los intereses y de lo que los ciudadanos están buscando diariamente en internet y en sus dispositivos.
Hoy el dispositivo móvil se convirtió en el confidente más cercano de los ciudadanos.
Las personas buscan allí cosas que no necesariamente cuentan públicamente. Cuando las plataformas como Meta o Google recopilan datos sobre los intereses de los usuarios, las campañas pueden utilizar esa información para construir estrategias de comunicación y enviar mensajes diferentes a distintos públicos.
Eso permite que el mensaje político sea mucho más específico y llegue a las personas de acuerdo con sus intereses.
¿Qué tan preparados están los estrategas políticos colombianos frente a este nuevo escenario tecnológico?
Demasiado preparados.Tenemos consultoras integrales que cuentan con software de mediciones, encuestas e inteligencia artificial. También existen herramientas de decodificación facial que permiten analizar cómo pueden recibir los ciudadanos determinados contenidos antes de que salgan públicamente.
Tenemos antropología digital y estamos construyendo nuevas herramientas de investigación cada vez más detalladas.
Los estrategas colombianos no solamente utilizan herramientas desarrolladas en el país, sino también software internacional que les permite apuntar con mayor precisión al electorado cuando quieren ganar una elección.
Los estrategas colombianos estamos muy por encima.
¿Entonces Colombia se ha convertido en un referente del marketing político en la región?
Por lo menos en Latinoamérica estamos liderando el ranking de estrategas políticos. Estamos muy por encima de Ecuador y Panamá. En México hay muy buenos estrategas, pero también hay estrategas colombianos trabajando allí.
Colombia hoy tiene un muy buen desarrollo de estrategia política. Y esa competencia lleva a los estrategas a mejorar, a exigirse más y a buscar nuevas herramientas que les permitan tener mayor claridad del territorio y ganar las elecciones.
Nos hemos acostumbrado a desarrollar lo que coloquialmente llamamos la “malicia indígena”: saber interpretar y responder ante los requerimientos.
Eso está relacionado con nuestra cultura y nuestra idiosincrasia y hace que los estrategas tengan formas diferentes de llegar al territorio y de ganar elecciones.
Después de una elección presidencial, ¿el marketing político termina o continúa durante el gobierno?
Evoluciona. No se queda ni se va: evoluciona con la decisión del gobernante.
El gobernante puede decir: “Ya llegamos hasta acá, fuiste mi estratega y ya no quiero asesoría”. Esa es una decisión. Pero cuando quiere continuar, la estrategia evoluciona porque ya no hablamos de marketing político, sino de comunicación gubernamental.
Abelardo de la Espriella ganó la campaña porque utilizó la polarización a su favor. Eso tiene un beneficio para la campaña, que es que ganó, pero tiene una dificultad para el gobierno: le metieron leña al fuego y ahora tendrán que despolarizar el país.
Si no lo hacen, la gobernabilidad se puede dificultar porque puede ser ilegítimo para una parte importante del país.
El estratega puede lograr ganar una elección utilizando las herramientas que tiene a su favor y aprovechando lo que está sucediendo en el país. Pero pensando en el gobierno, eso puede significar un trabajo más difícil de gobernabilidad.
¿Cuál será entonces el principal reto de la comunicación del gobierno de Abelardo de la Espriella?
La comunicación evoluciona hacia una comunicación gubernamental. La pregunta ya no es cómo ganar una elección, sino cómo lograr que las personas que no votaron por mí crean en mí y cómo conseguir que quienes votaron por mí sigan creyendo en mí.
El reto será buscar unión en el país.
Pero también existe una dificultad: ¿cómo hago para que mis propios electores no me vean como tibio por buscar atraer a los electores del otro lado ideológico?
Ahí es donde la comunicación política se transforma en comunicación gubernamental y el objetivo pasa a ser construir legitimidad durante el gobierno.
Cuéntenos del evento de marketing político que preparan desde Asocopol
Esta semana se realizará en el Teatro México de Bogotá el Congreso Nacional de Marketing Político, un encuentro que reunirá a cerca de 35 estrategas y consultores internacionales para analizar las recientes elecciones presidenciales y legislativas de Colombia y las estrategias que marcarán las campañas que vienen.
Entre los temas que estarán sobre la mesa se encuentran los aciertos y errores de las campañas de Abelardo de la Espriella, Iván Cepeda y otros candidatos, así como el impacto que tuvieron las decisiones estratégicas en el resultado electoral.
¿Cuál será el foco de esta edición del Congreso?
Esta es nuestra cuarta versión y hemos construido el evento más importante en Colombia y en varios países de Latinoamérica en estrategia y consultoría política. El año pasado estuvimos en Cartagena, el anterior en Bucaramanga y hemos venido visitando diferentes capitales de departamentos.
En esta oportunidad quisimos traer el Congreso Nacional de Marketing Político a Bogotá teniendo en cuenta varios elementos. Primero, porque las elecciones presidenciales y legislativas acaban de terminar y la política nacional está girando en torno a la capital del país.
Para esta edición hemos traído a 35 estrategas políticos internacionales. Que tengan la bandera de Colombia o que su nacionalidad sea colombiana no quiere decir que no sean internacionales. Han participado en campañas en otros países y la mayoría ha estado involucrada en campañas presidenciales.
Tenemos estrategas como Antonio Sola, Ángel Beccassino, Carlos Fara y David Ross, además de otros conferencistas que han participado en campañas electorales asumiendo diferentes roles y responsabilidades.
Tenemos especialistas en campañas femeninas, campañas digitales, inteligencia artificial, datos, mediciones, neurociencia, estrategia general, comunicación, publicidad y fotografía política. La idea es cubrir los principales temas para desarrollar una campaña electoral desde cero.
