Mercadeo y comunicación en tiempos de Covid

*Alejandra Aljure, directora del área de Consumer Engagement en LLYC Colombia

La coyuntura actual ha introducido cambios estructurales en las organizaciones, no solo por la reformulación y adaptación de los modelos de negocio a esa nueva realidad cambiante y marcada por la incertidumbre, sino por la definición de nuevas estrategias que permitan a las compañías y a las marcas estar más cerca que nunca de sus consumidores y clientes.  

Partiendo de esta visión, un informe publicado recientemente sobre cómo los líderes de las áreas de mercadeo en diez países (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, México, Portugal, Panamá, Perú y República Dominicana) están haciendo frente a este contexto, identifica diversos desafíos en el sector que dan cuenta de la relevancia que cobran aspectos que, desde hace más de una década se vienen proyectando y que lo único que ha hecho el COVID-19 ha sido impulsar su aceleración.

De estos hallazgos, me concentraré en cuatro primordialmente que establecen una lógica común de comportamiento y que nos brindan algunas luces con relación a las prioridades que las organizaciones están marcando frente a las nuevas demandas del mercado

  1. Propósito de marca más fuerte que nunca: Sin duda, la conexión de las organizaciones con su propósito ha cobrado una mayor relevancia en el contexto actual. El impulso de estrategias de comunicación y mercadeo que apunten al desarrollo de iniciativas que aporten a la visión de las marcas como actores sociales son una prioridad innegable para los Chief Marketing Officers (CMO). Igualdad y diversidad; impulso de los jóvenes; protección de menores; sostenibilidad y cambio climático y, escolarización y educación, son, en este orden, los focos de propósito que han enfilado las baterías de las estrategias de mercadeo en los últimos meses.
  2. Seguridad y confianza en el consumidor: el nuevo big win para las marcas. Una de las consecuencias lógicas de esta pandemia ha sido el cambio de comportamientos de un consumidor que en general se vuelve más cauteloso a la hora de tomar decisiones de compra relevantes. Por ello los CMO están dispuestos a redoblar sus esfuerzos con acciones dirigidas a aumentar la seguridad y confianza en todas las fases de la experiencia de sus consumidores. Un ejemplo de ello, es el refuerzo de los servicios de atención al cliente se convierte el cual ha tenido un incremento de prioridad del 79%.
  3. Irrupción de nuevos modelos de negocio como uno de los desafíos mayores: Mejorar la eficiencia e impacto del modelo de negocio para adaptarse a las necesidades de los clientes actuales, se convierte en la prioridad número uno  de los CMO (91% ), por encima de la búsqueda de nuevos clientes. No obstante, los resultados obtenidos apuntan a que, en muchos casos, esa optimización pasa más por la digitalización de los canales de venta y el desarrollo de soluciones de venta online, y no tanto por la automatización de actividades de relación y fidelización con los clientes.
  4. Publicidad Digital y las estrategias de PR: las grandes ganadoras de la jornada: Las medidas de confinamiento globales la búsqueda de un flujo de caja lo más saneado posible ha detenido considerablemente las inversiones asociadas a publicidad exterior  y a grandes proyectos de branded content con una caída del 64% y el 60% , respectivamente. No obstante, las estrategias de relaciones públicas evidencian un crecimiento del 46% lo que responde, nuevamente a la necesidad de mantener el diálogo con una sociedad marcada por una situación totalmente excepcional.

Es indudable que, eventualmente el COVID-19 pasará y llegarán otros nuevos desafíos que seguirán cambiando las reglas del juego y que impulsarán a los consumidores a asumir nuevas dinámicas y establecer nuevas expectativas y, al mismo tiempo, como un reflejo de causa y efecto, las marcas deberán volver a adaptarse para hacer las cosas de manera diferentes y reafirmar una vez más que el cambio es la constante y que la anticipación es una capacidad imprescindible en estos tiempos.

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