El poder del ‘Influencer Marketing’ en la actualidad

Recientemente, Yeferson Cossio, influenciador paisa de 26 años conmocionó las redes, los medios de comunicación y la opinión pública al someterse a una cirugía plástica a raíz de un desafío: ponerse implantes de silicona con su cuñado si llegaba a los 3.5 millones de seguidores y en enero de este año se conoció el caso de Arkady Aksenov un niño ruso de 11 años quien perdió ambas piernas mientras grababa un video realizando ‘Train surfing’, un reto de internet que consiste en subir a la parte superior de un tren en movimiento, mientras graba un video para redes sociales.

Estos hechos iniciaron un debate de hasta dónde pueden llegar dichas figuras digitales por aumentar el número de seguidores en redes sociales y/o los seguidores hasta qué punto son influenciables para arriesgar su vida en restos como estos.

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Andrés Barreto, director del programa de Psicología de la Fundación Universitaria San Martín realizó un análisis al respecto en el cuál profundizó que, “el comportamiento y las decisiones que tiene una persona, en este caso, un influenciador, no solo son patrocinados y avalados por las marcas; son determinados y se mantienen al ser aceptados, reconocidos y aplaudidos por sus seguidores, quienes son el principal estímulo en esta dinámica social. Además, en el caso particular de Aksenov, arroja una conclusión contundente: hoy no podemos negar el poder de las redes sociales en los más jóvenes, quienes están en pleno proceso de construir su identidad y se definen a sí mismos a través de su presencia en línea”. 

Además, no es un secreto que durante los últimos años se ha incrementado la tendencia de seguidores falsos en estos referentes digitales. Un estudio reciente del Institute Contemporary Music Performance, proveedor independiente de educación musical con sede en Londres, demostró que hasta un 49% de los seguidores de Kourtney Kardashian en Instagram son seguidores falsos, no siendo esta la primera vez que celebridades globales pagan cantidades sustanciales en la compra de vistas, suscriptores y ‘me gusta’ falsos para aumentar su audiencia.

El informe indica que algunas de las celebridades de renombre mundial como Deepika Padukone, Priyanka Chopra y Kim Kardashian también usan la misma estrategia para obtener tracción en sus cuentas de Instagram: un 46 a 48 por ciento de los seguidores de sus cuentas no son más que ‘bots’.

Los ‘bots’ son aplicaciones de software que están programadas para realizar determinadas tareas; en este caso para generar mensajes de manera automática, promover ideas, actuar como seguidores y como cuentas falsas para ganar seguidores.

Para Barreto, esto pone en evidencia la vehemente necesidad de los influenciadores de ganar seguidores de manera constante. Solo Instagram tiene más de mil millones de usuarios activos, lo que la convierte en una de las plataformas de redes sociales más utilizadas y conocidas. El deseo de los influenciadores de ganar más atención dentro de las mismas crece exponencialmente a la par de las plataformas y, como tal, harán todo lo posible para hacerse notar.

Información de contexto

El influencer marketing ha existido desde la década de 1930; Coco Chanel, por ejemplo, fue una de las primeras influenciadoras en el mundo de la moda. Algunos argumentan que este tipo de estrategia se remonta a la antigua Roma, cuando los gladiadores actuaban también como influenciadores en el comportamiento de compra. Sin embargo, la palabra “influencer” solo entró en el léxico moderno en la última década y se agregó oficialmente al diccionario de inglés en 2019.

Una de las primeras colaboraciones de “influenciadores” se remonta a 1760, cuando Josiah Wedgwood, un alfarero inglés, hizo un juego de té para la reina de Inglaterra. Dado que la monarquía era la influenciadora de su época, la decisión progresista de Wedgwood de comercializar su marca como “aprobada por la Corona” le otorgó el estatus de lujo que la marca aún disfruta en la actualidad.

Cuando los blogs se introdujeron por primera vez a finales de 1990, muchos usuarios mostraron entusiasmo por este medio; cualquier persona con una conexión a Internet podría compartir y acceder a valoraciones auténticas. Hoy, con la consolidación de las redes sociales tres décadas después, en una era en la que las personas ansían las conexiones digitales como nunca antes, cualquier persona tiene la oportunidad de convertirse en un influenciador.

Sin embargo, “los influenciadores virtuales traen a colación consideraciones éticas únicas. Comprender quién posee los derechos de propiedad intelectual y cómo se manejan los contratos puede ser bastante complejo. A esto se suma un posible descontento de los consumidores, quienes tarde o temprano cuestionarán la autenticidad de los contenidos generados, pues es difícil determinar hasta donde se trata de un video personal y cuando este guion está definido por una marca” Afirmó Barreto.

A esto se suma el caso de la industria de moda y belleza, en donde la publicidad aspiracional ha sido por muchos años el “as bajo la manga”; las marcas usualmente trabajan con talentos, modelos y personajes famosos de las redes sociales que, en teoría, representan el tipo de personas a quienes aspira ser el público objetivo. Sin embargo, ese enfoque ha ido cambiando; Victoria’s Secret, por ejemplo, fue criticada por promover el “ideal imposible” de las supermodelos.

Por esta razón, en una reciente campaña de marketing Victoria’s Secret se dio en la tarea conectar la marca con nuevos “embajadores”, también conocidos como influenciadores en línea. Pero, en lugar de asociarse con influenciadores tradicionales, con cientos de miles de seguidores y feeds repletos de productos, reclutó decenas de microinfluenciadores para la misma. Un micro-influenciador es alguien con un número de seguidores en redes sociales mayor que el de una persona normal, pero menor que el de una celebridad. Se perciben como más cercanos y por ello, más auténticos; muchos de ellos incluso promocionan productos sin recibir dinero.

En los últimos cuatro años, las marcas Fortune 1000 y numerosas pequeñas empresas han cambiado su enfoque hacia la activación de microinfluenciadores. Esta es una tendencia cada vez más popular que se aceleró a raíz de la pandemia; “el contenido creado en el hogar se destacó en 2020, generado por microinfluenciadores que tuvieron que adaptarse a la vida en cuarentena”, agregó Barreto. Adicionalmente, la tendencia al éxito de los microinfluencers es ascendente porque “pueden tener interacciones más frecuentes y genuinas con sus audiencias, considerando que sus seguidores son amigos o conocidos, o comparten un interés específico o nicho”, complementó.

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