Juan Valdez planea abrir 100 tiendas en 2024; 80 % serían en el exterior

Juan Valdez
Camila Escobar, presidente de Procafecol, empresa que administra la marca Juan Valdez. Imagen: Cortesía Juan Valdez.
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Para finales de febrero está proyectada la apertura al público de la primera tienda de Juan Valdez en el Dubái con lo cual la marca, asociada a la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), busca seguir alcanzando los mercados de gran relevancia de consumo de este producto.

En entrevista con Valora Analitik, Camila Escobar, presidente de Procafecol, habló sobre los planes de expansión para 2024 así como de las expectativas de crecimiento, luego de un año en el que producción de la caficultura colombiana se vio impactada.

“Uno de nuestros objetivos es llegar a los mercados más relevantes de consumo de café en el mundo y es así como en los últimos años hemos profundizado nuestra misión comercial en geografías como Norteamérica, Europa, recientemente en África con la tienda en El Cairo. Nuestra llegada a Emiratos Árabes sigue consolidando esa intención de conquistar espacios donde vemos que el café va a tener un crecimiento importante”, aseguró la empresaria.

Juan Valdez en Egipto
Juan Valdez llega con su primera tienda a Egipto. Imagen: Cortesía Juan Valdez.

Junto con Dubái, otra de las geografías importantes para Juan Valdez este año es la de México, país en el que en los últimos años han esta presentes solo a través del consumo masivo por supermercados. Y es que las tiendas de la icónica marca colombiana habían salido de ese país, como consecuencia del incumplimiento en los planes de negocio que estaban a cargo de un franquiciado desde 2018.

“Desde ese momento hasta ahora, México siendo un país clave. Hemos buscado la mejor manera de regresar y estamos regresando en este momento en el sur del país, la primera tienda se abrirá aproximadamente”, precisó Escobar.

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Para este 2024, Juan Valdez apunta a la profundización de tiendas en Estados Unidos, Turquía, España y seguir creciendo en América Latina y Colombia. En total, la expectativa es abrir entre 90 y 100 tiendas. De esas, alrededor del 20 % en Colombia y el resto serán en el exterior.

Así le fue a Juan Valdez en 2023

En medio de un contexto de Colombia y el mundo enmarcado por la inflación, por desaceleración del consumo y por incertidumbre, los resultados de Juan Valdez en 2023 fueron positivos.

La compañía incrementó sus ventas más de 20 %, sobrepasando los $40.000 millones en términos de utilidad.

Aunque las cifras exactas serán publicadas próximamente en la Superintendencia Financiera, Escobar destaca que “el crecimiento viene impulsado por todos los canales comerciales”.

“Este 2024 definitivamente tenemos la expectativa de que los mercados, tanto en Colombia como en el mundo, empiecen a corregir las sendas de inflación y esto permita que el crecimiento del consumo y el crecimiento de las economías empiece a reactivar nuevamente. Esperamos también que sea un año en el que la inversión pueda verse nuevamente reforzada”, anotó la presidente de Procafecol.

Si bien la producción de café en Colombia tuvo dificultades en 2023, Escobar anota que la empresa está “relativamente tranquila con el abastecimiento que tendrá este año este café”.

“Claramente la industria cafetera es una de las que tiene una mayor probabilidad de ser amenazada por el cambio climático y por eso uno de nuestros objetivos es la generación de valor ambiental y nos estamos asegurando que no solamente nuestra empresa, sino toda nuestra cadena logre tener elementos de sostenibilidad que aporten a que la caficultura sea sostenible en el largo plazo”, resaltó.

Es importante resaltar que Juan Valdez no compra directamente a las cooperativas, sino al Fondo Nacional del Café.

¿Cuáles son los modelos de negocio de Juan Valdez?

Hace 21 años nació Procafecol, una compañía que tiene una participación mayoritaria en términos de acciones de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), pero que tiene el mandato de la explotación comercial de una marca que es del Fondo Nacional del Café.

Juan Valdez en Egipto
Juan Valdez llega con su primera tienda a Egipto. Imagen: Cortesía Juan Valdez.

“En esta medida, si bien nuestra participación accionaria -que es mayoritariamente de la Federación- también tenemos 18.000 accionistas caficultores directamente. El manejo de la marca es directamente con el Fondo por lo cual nosotros pagamos regalías por esta explotación de la marca, tanto en Colombia, como en todas las geografías y en todos los canales comerciales.

En estas dos décadas, Juan Valdez ha pagado $190.000 millones al Fondo Nacional del Café.

Al hablar de tiendas, Juan Valdez tiene tres formas de operar: el canal de tiendas propias, tiendas franquiciadas y tiendas en sociedad. En Colombia la mayor parte, alrededor del 80 % de las tiendas son propias.

“En términos de nuestra expansión internacional históricamente ha sido más enfocado en franquicias por dos razones. La primera es conocimiento de los mercados locales, que es absolutamente importante cuando se piensa en expandir una marca y, la segunda, es también una agilidad de inversión en donde los franquiciados ponen a disposición de la marca su capital para poder crecer más rápido”, explicó la presidenta de Procafecol.

La sociedad aparece en mercados como Ecuador, Chile, España o Emiratos Árabes. Allí un accionista de capital invierte una parte y Procafecol otra a nivel de conocimiento de marca y de experiencia.

Pero además de las tiendas, Juan Valdez también tiene otros modelos de negocio que son los supermercados como las grandes superficies y el canal tradicional, que son las tiendas de barrio que fue un canal que creció mucho, particularmente al año anterior en Colombia.

El tercer canal sería el canal institucional, en donde atiende a hoteles, restaurantes, cafeterías, aerolíneas, en donde se da a conocer a la marca en un consumo en otras ocasiones.

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