Recientemente se presentó en Bogotá la séptima entrega del informe CMO Tracker, realizado por P&M e Indices CognoSight, en el que se revelaron los principales hallazgos del papel de la tecnología en temas de marketing.
Este año, la base de la medición fueron 300 directivos de mercadeo, de los cuales 155 contestaron de manera online. Los ejecutivos representaron a 17 sectores económicos (como consumo masivo, seguros, alimentos, textiles y confecciones, radio y prensa, banca, entre otros) y el nivel de confianza en el ranking fue de 95 %.
“En el 2019 preguntamos por inteligencia artificial (IA) de manera muy general y en esta medición sí nos metimos más específicamente. Sin embargo, vemos que aún la diferencia no es mucha. Todavía se evidencia algo de temor que no nos ha permitido crecer lo suficiente en implementación”, introdujo Carlos Fernando Vega, director general de P&M.
La investigación mostró que algunos de los mayores obstáculos que tienen los CMO (chief marketing officer o director de marketing) de las compañías para integrar la digitalización y la tecnología tienen que ver con el desconocimiento de las herramientas y su uso, así como tiempo y disposición para la apropiación y falta de información táctica y caso de éxito en los sectores.
No obstante, a eso se suma la disponibilidad del recurso humano interno y la propiedad intelectual y uso ético de los datos.
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Pero a pesar de todos esto, el entendimiento del cliente (62,68 %) es la actividad de gestión en la que los CMOs del país ven mayor prioridad para implementar inteligencia artificial y en eso están enfocando sus apuestas.
¿Qué herramientas de inteligencia artificial se están usando en el marketing?
En ese enfoque del cliente que hoy está siendo prioridad para las empresas, las actividades con mayor avance relacionada a la IA que están aplicando las compañías, según la encuesta, son la gestión de las comunicaciones en canales online y offline (51,61 %) y la dinamización de portafolio de productos y servicios (38,82 %). “Es decir, hay una intención de probar todo este tema en gestión de comunicaciones”, expuso Vega.
Pero lo sorprendente de la investigación es que, en ese camino, la herramienta que más está siendo utilizada para acercarse a los objetivos está siendo ChatGPT (29,6 %) que es usada por más del doble de CMOs que cualquier otra herramienta propia o SaaS (Software as a Service), algo que para los expertos también está planteando un nuevo desafío.
“¿Será que esa sensación de gratuidad nos está botando a utilizar masivamente ChatGPT?, ¿qué tanto de eso nos está mostrando que nuestros niveles de comunicación, creatividad o copies se están yendo sin los filtros adecuados? Se puede estar llegando a infringir hasta NDAs. Cada vez que se le pregunta a ChatGPT en el modo gratuito se está perdiendo una parte o todo de su propiedad intelectual”, cuestionó Santiago Martínez, CEO Managing Partner Indices CognoSight.
Y agregó que no se están dimensionando los riesgos que como directivos de marketing se están tomando en algo que, si bien está haciendo la vida más fácil, también genera amenazas.
¿Qué habilidades digitales o tecnológicas deben tener los directivos de mercadeo?
En medio de la presentación del informe, Silvana DackDuc, directora de maestría de mercadeo de la Universidad de Los Andes, expuso una visión sobre el nuevo papel que deben tener los directivos de mercadeo y se cómo las empresas y la academia deben estar alineadas en ese sentido.
“Gran parte de los retos de las universidades tiene que ver con la redefinición del rol de mercadero. Antes el mercadeo eran equipos diversos, pero ahora son más multidisciplinarios”, relató.
DackDuc mencionó que se prevé que haya un crecimiento de 10 % de la demanda de profesionales de mercadeo a nivel global y que “hay un énfasis en las destrezas digitales y lo que se está viendo es que las posiciones más relacionadas con cargos operativos van a ser reemplazadas por la inteligencia artificial”.
Es por esto que concluye que un “CMO de mercadeo debería tener 12 habilidades técnicas, con énfasis en habilidades digitales y de liderazgo, pero muchas habilidades blandas también”.
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