En un entorno digital en el que los usuarios son cada vez más exigentes y las búsquedas se han vuelto más complejas, las marcas deben adaptar sus estrategias para captar la atención de manera eficiente. Edgar Frías, gerente general de Google para la región Andina (Colombia, Chile y Perú), compartió en entrevista con Valora Analitik las herramientas basadas en inteligencia artificial que la compañía está implementando para ayudar a las empresas a mejorar su retorno de inversión (ROI) y conectar con audiencias hipersegmentadas.
El cambio en el comportamiento del usuario es el punto de partida. Mientras antes se buscaba con dos o tres palabras clave, hoy las consultas son mucho más detalladas y contextualizadas. Frías explica que la mayoría de las búsquedas actuales superan las siete palabras, lo que refleja un consumidor que requiere respuestas precisas a necesidades específicas.
«Antes la gente buscaba ‘restaurante chino’. Hoy busca un restaurante chino que sea libre de gluten, que abra a la una de la tarde, que no requiera reserva para 70 personas y que tenga una ventana cerca para ver pasear a la gente», ejemplificó el ejecutivo. Este cambio obliga a los sistemas publicitarios a evolucionar.
Optimizando campañas con IA: de palabras clave a objetivos de negocio
En este contexto, Google ha desarrollado herramientas que aprovechan la IA para simplificar y potenciar las campañas. Herramientas como AI Max (enfocada en el buscador) y Performance Max (que abarca todo el inventario de Google, incluyendo YouTube y Display) permiten a los anunciantes alejarse de la gestión manual de palabras clave y centrarse en lo que realmente importa: los objetivos de negocio.
«Tú pones los objetivos de negocio en la plataforma: quiero convertir tanto, necesito tantos leads o quiero generar tantas ventas, y la plataforma te hace las recomendaciones de cómo estructurar tus campañas, incluyendo las mejores búsquedas que nunca pensaste poder incorporar», detalló Frías. La ventaja clave es que el anunciante solo paga cuando se logra una conversión, lo que garantiza que la inversión esté directamente ligada a los resultados.
Un ejemplo de éxito es el de L’Oréal en Chile, que utilizó AI Max para captar momentos de uso que no había considerado. La campaña se enfocó en intenciones como «mi primer día de trabajo» o «mi primera cita», duplicando la rentabilidad de sus objetivos y reduciendo los costos por adquisición.
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¿Cómo aplicar estas herramientas en medios de comunicación?
Para medios de comunicación que buscan mayor alcance y visibilidad, Frías recomendó utilizar Performance Max, ya que no se limita al buscador y permite segmentar audiencias a través de formatos como banners o videos en YouTube y Google Play.
La recomendación es clara: definir el objetivo de negocio (ej: mayor alcance de contenido en el sector empresarial) y dejar que la plataforma optimice la distribución del presupuesto en todos los inventarios disponibles.
«Si tu objetivo es el alcance, yo iría más por un Performance Max. La ventaja de Google es que tú fijas cuánto quieres pagar por ese objetivo, ya sea una conversión o un lead», señaló el gerente general.
El nuevo ecosistema de búsqueda: IA Overviews y AI Mode
Frías también abordó la evolución del buscador hacia experiencias más «agénticas», como los resúmenes generados por IA (AI Overviews) y el nuevo AI Mode.
Este modo está diseñado para consultas complejas, desglosando la pregunta en subtemas y realizando múltiples búsquedas simultáneas para ofrecer una respuesta más completa. «Está disponible prácticamente en todos los mercados, incluyendo Latinoamérica, y está impulsado por el modelo Gemini 2.5», confirmó.
El reto y la oportunidad para los medios
Uno de los puntos críticos para los editores y medios de comunicación es el posible impacto en el tráfico hacia sus sitios. Si bien los AI Overviews proporcionan respuestas rápidas, Frías enfatizó que Google dirige el tráfico a las fuentes originales para que el usuario pueda profundizar. Las reglas de SEO tradicionales siguen siendo relevantes, con un énfasis renovado en la calidad del contenido.
«El principio es el mismo: content is king. Tu plataforma es reina», afirmó el ejecutivo. Recomendó a los medios estructurar bien sus datos y etiquetas web para facilitar la indexación y asegurarse de ser citados como fuente en los resultados de IA.
El futuro: asesores de IA para el marketing
Mirando hacia adelante, Frías destacó el lanzamiento de Ads Advisor y Analytics Advisor, dos agentes de IA impulsados por Gemini que se integran directamente en las cuentas de Google Ads y Analytics.
«Ya están disponibles en inglés y su despliegue global continúa. Su función es ayudarle al equipo de marketing a tomar decisiones más rápidas y precisas, pasando de la operación pura a la estrategia», explicó.
Estas herramientas actúan como consultores digitales, capaces de diagnosticar caídas en el rendimiento, generar nuevas campañas y recursos creativos, y resolver problemas de políticas publicitarias. «Queremos que la agencia esté pensando mejor en la estrategia que solamente en la implementación», concluyó Frías, subrayando que el objetivo de la IA es liberar tiempo para que los profesionales se concentren en la creatividad y la innovación.
