En un contexto en el que la presión por la rentabilidad inmediata choca con la necesidad de construir marcas sólidas, la multinacional SAS plantea un nuevo paradigma: el crecimiento sostenible depende de alianzas estratégicas como las que se pueden dar entre el director financiero (CFO) y el director de marketing (CMO).

Así lo asegura Jennifer Chase, executive vicepresidenta y chief marketing officer (CMO) de SAS en una entrevista con Valora Analitik en Dallas en donde se lleva a cabo el SAS Innovate 2026.

La necesaria alianza entre el CFO y el CMO

Uno de los puntos centrales de la conversación fue cómo superar la tradicional desconfianza entre finanzas y marketing. Según Chase, desde que asumió su rol, priorizó construir una relación sólida con el departamento financiero. «Empezamos por asegurarnos de entender el lenguaje del otro. Marketing necesitaba comprender términos financieros, y finanzas, los conceptos de marketing», explicó.

La ejecutiva destacó la importancia de demostrar que el marketing no solo se enfoca en los ingresos del año en curso, sino en la salud financiera a largo plazo de la empresa.

«La construcción de marca es una de las mejores actividades para garantizar esa salud», afirmó. Como ejemplo práctico, mencionó la reciente alianza con el Liverpool Football Club, una inversión inédita que requirió el respaldo del nuevo CFO de SAS, Matt Parson. «Puse a prueba nuestra relación a solo un mes de que él llegara. Presentamos datos claros, métricas de éxito y él no solo aprobó, sino que apareció en el video de anuncio para mostrar su apoyo», relató Chase.

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IA para optimizar marketing: más allá de la automatización

Otro eje fundamental fue el uso de la inteligencia artificial para potenciar las áreas de marketing. Chase enfatizó que las soluciones de SAS, como SAS Viya o Customer Intelligence 360, ayudan a las empresas a comprender el sentimiento y comportamiento del cliente para actuar en el momento adecuado de forma personalizada y automatizada.

Y aclaró que no se trata de una herramienta exclusiva para grandes corporaciones: «Lanzamos Viya Essentials, específicamente para pequeñas y medianas empresas, con diferentes puntos de entrada según el caso de uso y tamaño».

Sin embargo, la ejecutiva fue contundente: «No se puede tener una gran IA sin tener grandes datos. Latinoamérica no es única en tener problemas de datos; todas las empresas los tienen. Por eso nuestro enfoque es primero en la gestión de datos, y ahora también en datos sintéticos para replicar eventos raros, como grandes donaciones en organizaciones sin fines de lucro».

Proteger la marca en la era de los agentes de IA

Chase advirtió sobre un cambio crítico: los CMO deben medir no solo campañas, sino la «visibilidad» de su marca, tanto por humanos como por sistemas de IA.

«Este año incorporamos métricas sobre la precisión con que aparecemos en los grandes modelos de lenguaje (LLM). Hay que asegurarse de que SAS sea encontrada, relevante y precisa», señaló.

Y lanzó una advertencia para los responsables de marketing: «No se enamoren de la idea de la automatización; sigan enamorados de ser guardianes de la marca. Si la automatización no sirve a ese propósito, no es valiosa». En SAS, toda adopción de IA se rige por dos preguntas: ¿mejora la experiencia del cliente? ¿Permite escalar? Si la respuesta es no a alguna, no se persigue.

El futuro: inteligencia híbrida y agencia humana

Por último, Chase explicó el concepto de «inteligencia híbrida», que combina los enfoques deterministas (reglas) con los no deterministas (contexto y juicio humano). «Llevamos años usando IA determinista para modelos de scoring. Ahora, la IA generativa nos permite añadir matices, como ajustar mensajes según la soberanía de datos en Europa frente a otras regiones», detalló.

Y concluyó con un mensaje esperanzador para los profesionales del marketing: «Nadie va a ser reemplazado por la IA, pero su rol cambiará. La ingenuidad humana nunca ha sido más importante. La clave es aprender nuevas habilidades, colaborar y mantener al humano en el centro del diseño, no solo ‘en el bucle'».

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