Para comprender el impacto duradero de la Covid-19 sobre el comportamiento de los consumidores, sus necesidades y preferencias, la consultora Kpmg International llevó adelante una nueva encuesta que buscaba determinar cómo la evolución de esta enfermedad está afectando el comportamiento del consumidor y, a su vez, qué implicaciones tendrá esto para las organizaciones.
Hay que decir que la encuesta abarcó a más 70.000 consumidores de 12 mercados (Australia, Brasil, Canadá, China, Hong Kong, Francia, Alemania, Italia, Japón, España, Reino Unido y Estados Unidos), y con un enfoque especial en los sectores de consumo minorista, bancos, seguros, entretenimiento, y viajes y turismo, en seis etapas separadas durante cuatro meses, según datos revelados por la consultora.
El estudio “Los consumidores y la nueva realidad. Covid-19 pulse Survey. Wave 5 Update” es un resumen de los resultados de esta encuesta e incluye datos de las etapas uno a cinco, que tuvieron lugar entre el 29 de mayo y el 24 de agosto del 2020.
En la encuesta más reciente sobre “pulso del consumidor”, se observó que los consumidores esperan una extensión de la nueva normalidad a un período igual o mayor a los 12 meses, en tanto que los hallazgos del último informe se han convertido en parte de la vida cotidiana.
Además, los clientes continúan preocupados por sus finanzas y la relación entre precio y calidad. Además, se apreció que la seguridad personal se ubica entre los tres principales impulsores de compra, transformando el comportamiento de compra de los consumidores y afectando la priorización de los canales de venta. Este hallazgo es importante porque resalta la necesidad de que las organizaciones trabajen en este punto, especialmente si desean que los consumidores vuelvan “a la tienda”.
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Según Kpmg, en general, la combinación de las necesidades básicas del consumidor en materia de valor y conveniencia podría atentar contra el desarrollo económico de los mercados individuales. El mayor uso previsto de proveedores locales sigue siendo positivo, mientras que la tendencia de las marcas globales es decreciente.
También se determinó que el brote de la Covid-19 y la respuesta de cada mercado a esta crisis continúan afectando la confianza del consumidor de diferentes maneras. De hecho, la falta de confianza de los consumidores ha crecido desde el último estudio (julio 2020), reduciendo el nivel de interacción de los consumidores con el mundo exterior.
En general, la encuesta encontró que los consumidores más jóvenes son los que tienen más probabilidad de “quedarse en casa” (25 % en el rango de 18-44 años, frente al 18 % en 45 años o más), así como también los de Hong Kong (RAE), China (33 %) y Estados Unidos (32 %).
Asimismo, los consumidores de Brasil están más inclinados a quedarse en casa (31 %), ya que se ven más afectados financieramente que en otros mercados, y con menor confianza en las organizaciones.
Por su parte, las canastas de comestibles son más grandes, pero se llenan con menos frecuencia. El gasto del consumidor en comestibles ha aumentado, lo que refleja la necesidad de las personas de consumir más en casa; en particular en Hong Kong (RAE), China, China continental y Brasil (+19 % en comparación a las fechas pre-Covid-19).
De otro lado, la medición de Kpmg reveló que la banca digital se ha acelerado en estos últimos meses de pandemia. A pesar de que se levantaron las restricciones, la banca se espera que esté cada vez menos centrada en las sucursales, y más en la banca digital y en que los consumidores puedan acceder de forma segura a productos y servicios en línea.
También, la demanda de seguros ha crecido como resultado de la Covid-19 y la necesidad de las personas de cubrirse contra eventos fortuitos. La demanda se centró en el seguro para automóviles (que fue de un +5 % frente a la fase 1), especialmente en Italia (43 %) y Brasil (27 %) frente a un 16 % a nivel mundial.
Por su parte, el turismo y los viajes enfrentan un largo camino hacia la recuperación. Según Kpmg, la industria de viajes fue una de las más afectadas por la crisis. Solo dos de cada cinco consumidores confían en este sector, y aún menos en Japón (29 %), Hong Kong (RAE), China (34 %), Brasil (54 %), Italia (53 %) y Francia (51 %).
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Finalmente, el hogar se convierte en el “centro de operaciones”, ya que todas las actividades tienen un lugar en un solo lugar: oficina, educación en casa, cocinar en línea, ejercicio y socialización en línea, etc. En general, el 35 % de los consumidores dicen que visitarán menos lugares de entretenimiento, un resultado que aún más negativo para los cines (40 %) y pubs o bares (39 %), así como en Japón (47 %), China continental (43 %), Hong Kong (RAE), China (42 %) y Brasil (41 %).
“Es importante señalar que las organizaciones tendrán más probabilidades de prosperar en el largo plazo cuando busquen adaptar sus modelos de negocio y asociaciones para responder a la nueva realidad; repiensen su costo para hacer negocios en múltiples facetas; demuestren su propósito y prioricen la seguridad personal de sus empleados y clientes; y, principalmente, comprendan quiénes son sus clientes, que sus necesidades están cambiando más rápido, y que son las marcas las que deben adaptarse rápidamente para atender sus expectativas”, comentó Fernando Gamboa, socio líder de Consumo y Retail de Kpmg en América del Sur.
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