El EAE Business School reveló que la publicidad y el marketing digital apalancando a través de influenciadores mueve millones de dólares en el mundo, siendo el 2019 un año histórico para este rubro de los ‘influencer’.
De acuerdo con la entidad, esta nueva forma de hacer marketing le abre el paso a las empresas y organizaciones para crear una conciencia diferente sobre la efectividad de las estrategias de comunicación que y el denominado ‘marketing mix’.
Según las cuentas de la institución educativa, el valor de este mercado en todo el mundo creció exponencialmente desde 2017, incluso, duplicó su tamaño en el mercado de US$3.000 millones a US$6.500 millones en sólo dos años.
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“Hoy en día, una campaña sin influenciadores es inviable y es ahí donde empiezan las grandes preguntas sobre a quién elegir, quién es el ideal en la representación de los valores y esencia de la marca, cuál es el canal preferido y cuál es el presupuesto”, aseguró Javier Barazarte-Larré profesor en EAE Business School de Dirección de Marketing, Gestión Comercial, Marketing Online y Comercio Electrónico.
Barazarte-Larré agregó que “en comparación con estudios anteriores, a medida que se van conociendo la efectividad de estas campañas, el marketing de influencer (IM) se sitúa como prioridad estratégica. Es decir, está en un nivel mucho más alto que en los últimos tres años. La adecuación y habituación a este tipo de marketing como parte de la estrategia digital de empresa nos condujo a una nueva manera de hacer. Aprender, descubrir, crear un nuevo marco de trabajo, diseñar un programa oficial que dé más visibilidad a la marca, medirlo y automatizarlo, han sido actividades complejas para los profesionales del sector”.
El estudio de EAE Business School, ‘Influencer marketing: principales retos, medición de campañas y redes sociales’, también reveló que entre los retos para seguir desarrollando un modelo exitoso de influenciadores, dentro de las estrategias de posicionamiento, es necesario desarrollar un programa de acción que incluya una cierta cantidad de “influyentes”, con uno o más gestores y con un presupuesto propio que esté por encima de los US$30.000 anuales, con el fin de darle una dedicación diaria de al menos dos horas en promedio.
Hay que decir que cuando nació este tipo de iniciativa, entre los principales retos que surgieron están: medir el retorno de inversión y según un estudio de Talkwaker, ese sigue siendo el mayor desafío de los profesionales del marketing que inician una campaña. Además, se suma que los profesionales del marketing digital consideran que la identificación de personas realmente influyentes que generen impacto sea el segundo desafío, mientras que la preocupación por la búsqueda de formas creativas de colaboración, la creación de relaciones y su gestión efectiva, son otros de los asuntos que generan inquietud.
Al respecto, el estudio precisó que el retorno de la inversión es el indicador principal para la medición de las campañas, lo que no indica que esto se traduzca en ventas directas, sino en la utilidad que se ocasiona como consecuencia de la actividad que efectúan las personalidades digitales de cada campaña.
“El Earned Media Value, ofrece un historial de los retornos en las publicaciones que ha realizado un influencer a una marca, señalando el costo de cada campaña publicitaria, por lo tanto, una medida del ROI con la cual se calcula el valor del contenido compartido por una personalidad digital, pero que, a su vez, esa medida es difícil de hacer entender a los directores ejecutivos de las marcas y empresas, por parte de muchos profesionales del marketing digital”, indicó el profesor en EAE Business School de Dirección de Marketing, Gestión Comercial, Marketing Online y Comercio Electrónico.
En cuanto a la identificación de influenciadores del impacto, enlazar una marca con su público objetivo y que, a su vez, este forma parte de la audiencia de aquellas personalidades digitales con una importante visibilidad en medios sociales, es lo que caracteriza al Marketing de Influencer, según lo manifestó el docente.
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Hay que decir que, en Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio, emitió la ‘Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores’, la cual tiene la meta de orientar a los anunciantes e influenciadores, sobre las pautas que se deben observar a la hora de emitir mensajes publicitarios, en especial en las redes sociales y plataformas digitales, de manera que se garanticen los derechos de los consumidores.
Uno de sus principales focos, es que los influencers tendrán que informar cuando estén publicando información paga de una marca, eso les permitirá identificar a los consumidores si los mensajes que reciben son publicitarios y cuándo se trata de una recomendación espontánea; “permitiendo salvaguardar el derecho que tienen a la libre elección y a la protección contra mensajes que puedan inducirlos en error, engaño o confusión”, decir la Superindustria.
La guía también aconseja a los anunciantes (marcas), identificar y conocer las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializa y darlas a conocer a quienes le presten servicios publicitarios.
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