Un estudio de inversión en publicidad en España muestra una caída total de 20 %, mientras que en América Latina ha experimentado un incremento gradual en los últimos años.
La industria publicitaria sigue mostrando debilidad en sus rubros tradicionales como radio, prensa y televisión, mientras crece en el campo digital. Según InfoAdex, la inversión en publicidad en España tuvo una caída de 20 % general en el año terminado en febrero de 2021, en comparación con el mismo mes de 2020.
Mientras la inversión en publicidad en febrero de 2020 llegó a 414,5 millones de euros, este año solo llegó a 331,7 millones de euros. La caída más fuerte se ve en el cine (-94 % interanual) seguido por la inversión exterior (-67,2 %) y dominicales (-63,7 %). Vea más información en Internacional.
En los diarios la caída fue de 37 %, la contracción en revistas llegó a 33,6 % y en radio descendió 25 %. En cambio, lo que sí crece es el segmento de la publicidad digital, con un incremento de 2,6 % en la inversión publicitaria, al pasar de 150,2 millones de euros en febrero de 2020 a 154,1 millones de euros en igual mes de 2021.
Dentro de Digital, el mejor comportamiento ese mes es para Redes Sociales, que incrementa su cifra de inversión una vez más con un 4,2%, alcanzando los 41,8 millones de euros. Websites crece un 3,5%, con una inversión de 53,6 millones de euros; mientras que Search aumenta un 0,7% pasando de los 58,3 millones de euros en febrero de 2020 a los 58,7 millones del mes pasado
El segundo medio por volumen sería Televisión, que aglutina una inversión publicitaria de 115,6 millones de euros, un 25,3% menos que los 154,8 millones de euros del mismo periodo del 2020.
Radio, que ocupa el tercer lugar por inversión, se sitúa en 25,8 millones y un descenso del 25%, por encima del cuarto medio, –Diarios-, cuya cifra asciende en el segundo mes del ejercicio a 17,5 millones de euros y registra una caída del 36,9% sobre la cifra correspondiente al año anterior. El medio Exterior, por su parte, decrece un 67,2% su volumen de inversión publicitaria, con 10,3 millones de euros.
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Panorama en América Latina
En comparación con el mercado español, las cifras en América Latina parecen comportarse mejor en cuanto a la inversión en publicidad, pero cae la inversión en publicidad digital.
Según un análisis de es.Statista.com, la industria en publicidad en América Latina ha experimentado un incremento gradual de la inversión en los últimos años, con una inversión total en 2020 que llegó a US $23.600 millones, mientras que el gasto previsto en publicidad digital en Latinoamérica en 2020 es de US $7.300 millones, un 2,5 % menos al resultado de 2019.
“Aun así, el empeoramiento gradual del entorno económico de la región, así como las crisis políticas que aquejaron a varios países latinoamericanos, han afectado al sector en los últimos años. De hecho, y pese a que sigue ocupando la cuarta posición en términos de gasto publicitario, su participación en la mercado mundial inició una tendencia recesiva general en 2015 que se prevé continúe en los próximos años”, dice el análisis de Statista.com.
Situación de Colombia
En el medio colombiano, el gasto en publicidad superaba los US$ 1.500 millones en 2018 y se prevé que para 2024 el gasto publicitario en el país llegará a los US$ 1.950 millones. Según un estudio de Magna, la unidad centralizada de IPG Mediabrands, el mercado publicitario en Colombia es el cuarto de mayor producción en la región, por detrás de Argentina, Brasil y México.
De acuerdo con Karla Natareno, head de Magna para Latinoamérica: “El confinamiento en Colombia ha impactado la economía nacional; aún cuando hay sectores que han empezado a operar al 30% de su capacidad, el país presenta un entorno económico desafiante. El estudio prevé un decrecimiento del 7% en las ventas de la industria publicitaria, pero con una proyección positiva para 2021, donde se podrá ver un repunte del 6,9% estimado, dado principalmente por el crecimiento en canales digitales, debido a la alta penetración en el mercado”.
Un informe de WeAreSocial.com con corte a enero de 2021, en cuanto a la inversión en publicidad digital, se evidencia que las búsquedas de productos o marcas en cada canal son lideradas por las redes sociales, con una participación de 66,3 %, motor de búsqueda como Google o Bing, crecen 63 %, búsqueda de productos por sitios web, que crece un 46,5 % y aplicaciones móviles, con una participación de 36,4 %.
De acuerdo con WeAreSocial, el gasto total digital en 2020 en Colombia ascendió a US$ 382,6 millones, el gasto en publicidad por motor de búsqueda (SEM) llegó a US$ 153,8 millones y la pauta digital en redes sociales fue en 2020 de US$ 153,8 millones.
El informe muestra que el gasto en banners digitales en 2020 alcanzó los US$ 34,2 millones, la inversión digital en avisos por videos fue de US$ 23,26 millones y los clasificados digitales sumaron una inversión de $17,46 millones.
Aunque la inversión digital crece, no entra principalmente a los medios de comunicación digitales (apenas el 25 % de medios de comunicación son nativos digitales en Colombia) sino que se despliega en diferentes canales persiguiendo al usuario hasta que se logre una venta. Además compite con otras fórmulas de publicidad, como el caso del marketing de influenciadores, que tuvo un ‘boom’ en 2019, pero que en 2020 alcanzó a perder peso y relevancia, según un estudio de WSGN.
De acuerdo a este documento, el influencer marketing llegará a su fin en 2023, debido a que durante la pandemia, las marcas experimentaron con otras maneras de llegar a sus consumidores, haciendo conexiones más genuinas.
(Con información de Merca 2.0, dircomfiencial.com y marketingdigital.blog)
