Aunque las marcas comerciales se han mantenido en los canales de consumo masivo, en los últimos años, el posicionamiento de las marcas propias ha experimentado un auge sustancial, consecuencia, principalmente, del impulso de los ‘discounters’.
Óscar Cabrera, manager director de NielsenIQ para la región Andina, expuso que este canal en el que participan marcas como D1, Tiendas Ara, Ísimo, entre otros, ya representa el 23 % del consumo masivo en Colombia y “ha sido también el que generado el crecimiento de las marcas propias”.
En Colombia este tipo de referencias pesan 15 %, mientras que en Latinoamérica solo llega a 3 %, por lo que el país se ha convertido en un referente para la región.
Un estudio de Nielsen identificó que para que un colombiano compre un producto nuevo, el 44 % de la decisión está influenciada por el precio, por lo que en el escenario de un ‘discounter’ estas han tenido tan buena acogida.
En el acumulado del año, la marca propia y los fabricantes fuera del top 10 lideran el crecimiento del sector, con un 32 % de participación de mercado en valor.
NielsenIQ resaltó, además, que este segmento ha logrado ganar relevancia gracias a una propuesta de ahorro significativa: entre 25 % y 53 % menos en precio por volumen frente a las marcas tradicionales. “El 59% de los colombianos afirma que compraría más productos de marca propia si existiera mayor variedad, y 66 % considera que son una buena alternativa a las marcas reconocidas”, se lee en el informe.
Así viene creciendo la presencia de marcas propias en ‘discounters’
Las principales tiendas de descuentos (hard discounts) en Colombia han logrado posicionar la oferta de marcas propias en su portafolio, pese a que también se registra un incremento de las comerciales, del 38 % en este canal, como lo reveló el reporte de NielsenIQ.
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No obstante, hay que decir que los ‘discounters’ concentran el 73 % de las ventas en ítems de menos de $15.000, con un rango más importante entre $9.000 y $15.000 (20 % SOV). Además, su ticket promedio ha crecido un 97% frente al primer trimestre de 2020, alcanzando $27.911 por compra.
Desde Tiendas Ara comentan que las marcas propias ya representan el 40 % de las ventas y están creciendo a doble dígito, con respecto al año anterior. En 2025 esta compañía ya ha lanzado más de 100 nuevos productos y entre las marcas más destacadas se encuentran Bubu, Eden, De la Cuesta y Be Beauty.
La penetración de las marcas propias también es evidente si se analiza del lado de las categorías, y es que, por ejemplo, en Tiendas D1 más de 25 líneas cuentan con marcas propias. Estas van desde Latti en lácteos, pasando por Rendy en servilletas y Horneaditos en panes industrializados.
Para el caso de Ísimo, el supermercado de bajos precios perteneciente al Grupo Olímpica, las marcas propias representan cerca del 50 % de la facturación.Y en Olímpica -que es una de las cadenas tradicionales- la presencia de este tipo de marcas ya suma también el 20 % de las ventas.
“Lo que estamos viendo es que las dos marcas pueden coexistir y hacer crecer el consumo. No solo en el canal, sino en el país como tal. No es necesariamente una competencia entre la marca propia o de la del supermercado y la comercial, sino que pueden convivir y comenzar a hacer crecer el consumo”, afirmó Cabrera.
