La inteligencia artificial ya hace parte de actividades que millones de personas y empresas realizan todos los días: responder preguntas, crear contenidos, ofrecer productos, atender clientes, analizar información o tomar decisiones. Pero utilizar esta tecnología no significa que una empresa pueda dejar de cumplir las reglas que protegen a los consumidores.
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Una reciente respuesta de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) explica qué puede ocurrir cuando un producto o servicio que utiliza inteligencia artificial termina afectando los derechos de una persona y cuáles son las consecuencias que contempla la legislación colombiana.
Y hay un punto importante: la SIC no está diciendo que utilizar inteligencia artificial sea motivo de una multa. La eventual sanción aparecería cuando el uso de esta tecnología lleve a una empresa o proveedor a incumplir alguna obligación que ya está contemplada en las normas de protección al consumidor.
¿Por qué podrían multar a una empresa que usa inteligencia artificial?
La explicación puede ser mucho más sencilla de lo que parece. En Colombia existe el Estatuto del Consumidor, Ley 1480 de 2011, que establece las obligaciones que deben cumplir las empresas cuando ofrecen bienes o servicios.
Esas reglas también pueden aplicarse cuando detrás del producto o servicio hay un sistema de inteligencia artificial. Por ejemplo, una empresa podría tener problemas si utiliza IA para promocionar un producto y hace afirmaciones que no puede demostrar, si entrega información falsa o incompleta al consumidor, si ofrece un servicio que no cumple las condiciones prometidas o si utiliza los datos personales de sus clientes de manera indebida.
La propia SIC señala que los consumidores tienen derecho a recibir información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea sobre los productos que adquieren y los riesgos asociados con su utilización. Esto significa que el problema no es la inteligencia artificial en sí misma, sino lo que una empresa haga con ella y las consecuencias que tenga para el consumidor.
Una publicidad de IA también puede generar problemas
Uno de los ejemplos analizados por la SIC está relacionado con la publicidad. Imagine que una empresa promociona una herramienta de inteligencia artificial asegurando que tiene una “precisión superior”, que entrega “respuestas confiables” o que funciona como una especie de “asistente experto”, pero no puede demostrar esas afirmaciones. Aunque el mensaje haya sido generado o soportado por inteligencia artificial, las reglas sobre publicidad y protección al consumidor siguen aplicando.
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La SIC explicó que actualmente no existe una ley específica que regule exclusivamente la publicidad hecha con inteligencia artificial. Sin embargo, las normas generales del Estatuto del Consumidor sí pueden utilizarse cuando una publicidad resulta engañosa o induce a error. Por eso, una empresa no podría escudarse en que “lo dijo la inteligencia artificial” para evitar su responsabilidad frente al cliente.
La SIC explica que, bajo el régimen de protección al consumidor, las sanciones pueden llegar hasta 2.000 salarios mínimos legales mensuales vigentes. Pero esto no significa que cualquier incumplimiento vaya a generar automáticamente una multa de ese tamaño.
La autoridad debe analizar cada caso y determinar qué ocurrió, qué tan grave fue la conducta y qué impacto tuvo sobre los consumidores. Entre los factores que puede tener en cuenta están el daño o peligro generado, si la empresa ya había cometido conductas similares, su capacidad económica, el beneficio obtenido y las medidas que tomó para corregir el problema. En otras palabras, existe un techo máximo, pero la sanción concreta depende de las circunstancias de cada caso.
¿Qué cosas debe cuidar una empresa que usa inteligencia aritficial?
La respuesta de la SIC plantea varios frentes que las compañías deben tener presentes. Uno de ellos es la información. El consumidor debe saber qué está comprando y recibir información que sea clara y verificable. También está la privacidad. Si un sistema de inteligencia artificial utiliza información de los usuarios, deben respetarse las normas sobre protección de datos personales.
Otro punto es la seguridad. Un producto que utiliza IA no debería representar un riesgo injustificado para las personas. También aparecen la transparencia y la responsabilidad. La SIC señala que las obligaciones de los productores y proveedores pueden estar presentes durante todo el ciclo del sistema: desde su diseño hasta su utilización y comercialización.
Dicho de forma sencilla: no basta con poner una herramienta de inteligencia artificial en el mercado y dejar que funcione sola. La empresa que la ofrece continúa teniendo responsabilidades frente a sus clientes.
¿Y qué pasa si la inteligencia artificial se equivoca?
La SIC señala que actualmente no existe un listado oficial y público de parámetros técnicos específicos para determinar cuándo un modelo de inteligencia artificial debe considerarse un “producto defectuoso”.
Sin embargo, sí existe una regla general en el Estatuto del Consumidor: un producto es defectuoso cuando, por problemas relacionados con su diseño, fabricación, construcción, embalaje o información, no ofrece la seguridad razonable a la que tiene derecho una persona.
Por eso, si una herramienta de IA forma parte de un producto o servicio que genera un problema al consumidor, el análisis no se limita a preguntar si “la inteligencia artificial se equivocó”. También se debe revisar cómo fue diseñado el producto, qué información recibió el usuario, qué controles existían y qué nivel de seguridad ofrecía.
Si una persona considera que una empresa que utiliza inteligencia artificial vulneró sus derechos, puede acudir a las herramientas previstas en el régimen de protección al consumidor.
La SIC explica que existen dos caminos: presentar una queja o denuncia administrativa, que puede dar lugar a una investigación, o acudir mediante una acción jurisdiccional para reclamar la protección de sus derechos.
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Esto tampoco significa que una denuncia termine automáticamente en una multa. Primero debe adelantarse el procedimiento correspondiente y establecerse si efectivamente existió una infracción.
