Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Los Ángeles 2028 introducirán un modelo comercial sin precedentes en la historia del evento: la venta de derechos de nombre o ‘naming rights’ para sus sedes.
La iniciativa comenzó con acuerdos con dos grandes corporaciones: Comcast y Honda. El pabellón que albergará la competición de squash en los estudios Universal pasará a llamarse Comcast Squash Center at Universal Studios, mientras que la compañía automotriz Honda mantendrá su patrocinio sobre el recinto de voleibol.
El programa contempla la posibilidad de que hasta 19 recintos temporales más sean rebautizados con los nombres de socios del programa TOP del Comité Olímpico Internacional (COI) y patrocinadores de Los Ángeles 2028.
¿Cómo funciona el modelo financiero de LA28?
La estrategia de LA28 se basa en un modelo financiero completamente privado, con un presupuesto de organización que asciende a US$ 6.900 millones. A diferencia de eventos anteriores, este presupuesto se cubre enteramente con patrocinios, venta de entradas, licencias y la contribución del COI.
Esta cifra contrasta con los gastos de recientes ediciones: los Juegos de Tokio 2020 tuvieron un costo oficial de US$ 15.400 millones, de los cuales una porción significativa fue financiada por los contribuyentes japoneses. Por su parte, el presupuesto del comité organizador de París 2024 ascendió a 4.400 millones de euros, con una inversión pública adicional que el Tribunal de Cuentas francés estimó en casi 6.000 millones de euros.
De esta manera, Los Ángeles 2028 continúa una tradición de pragmatismo económico, pues ya en los Juegos de Los Ángeles 1984, la ciudad hizo historia al organizar el evento sin inversión pública. Bajo la dirección de Peter Ueberroth, los Juegos de 1984 innovaron al financiarse con patrocinios corporativos y derechos de televisión, generando un superávit de US$223 millones. Este logro se convirtió en un modelo a seguir en la historia moderna del olimpismo.
En 2028, Los Ángeles se basará, en gran medida, en las más de 30 sedes ya existentes, como el SoFi Stadium, el Rose Bowl, el Staples Center (ahora Crypto.com Arena) y el icónico Los Angeles Memorial Coliseum, que acogerá por tercera vez las ceremonias de apertura y clausura. Así, la falta de necesidad de nuevas construcciones reduce drásticamente el riesgo de sobrecostos.
La venta de los derechos de nombre: Una práctica ya común en otros deportes que se tomará los Juegos Olímpicos
La venta de los derechos de nombre de las sedes olímpicas no es una práctica nueva en el mundo del deporte, pero sí en el contexto de unos Juegos Olímpicos. La industria de los ‘naming rights’ es un mercado global con un valor de miles de millones de dólares. Por ejemplo, en 2022, el SoFi Stadium en Los Ángeles firmó un acuerdo de 20 años y US$600 millones con la empresa de finanzas personales SoFi.
En Canadá, la compañía de telecomunicaciones Bell firmó un acuerdo de 10 años y US$100 millones por el nombre del Rogers Centre en Toronto, el cual pasó a ser el Rogers Centre.
Los patrocinios olímpicos, especialmente a través del programa TOP del COI, ya son una fuente vital de ingresos, ya que las corporaciones pagan grandes sumas por los derechos exclusivos de comercialización global en su categoría de producto.
Este programa cuenta con empresas de la talla de Coca-Cola, Visa, Samsung, Toyota, Allianz y Airbnb, quienes ya han contribuido con miles de millones de dólares a lo largo de los años. La introducción de los nombres en las sedes de competición añade una nueva capa a este sistema comercial, ofreciendo a los patrocinadores una visibilidad y un compromiso de marca aún mayores, más allá de la publicidad tradicional.
Es probable que la apuesta de LA28 por la financiación privada y la reutilización de sedes no solo tenga un impacto económico, sino también un mensaje de sostenibilidad y responsabilidad fiscal. Casey Wasserman, presidente de LA28, señaló que este anuncio «crea el primer programa de ‘naming rights’ en la historia olímpica y avanza en la misión de unos Juegos sin coste público y sin nuevas infraestructuras».
El comité organizador prevé anunciar más acuerdos en los próximos años, consolidando así un modelo que podría influir en futuras candidaturas olímpicas y paralímpicas en todo el mundo.
