¡Pssssss!… Se abre una botella de gaseosa. El vaso se llena de espuma y de un líquido color caramelo oscuro. Las burbujas brincan por los bordes; las mismas que, al recorrer la garganta, dejan esa inconfundible sensación de frescura.
Si a quien lee esta nota le preguntáramos qué refresco imaginó al escuchar ese sonido, seguramente algunos podrían pensar en Coca-Cola y otros en Pepsi. Y no es coincidencia, el sabor clásico de estas dos marcas ha logrado instalarse en la memoria de varias generaciones hasta convertirse en mucho más que una bebida.
Pero así como son legendarios sus nombres, también lo es la rivalidad entre ambas. Dos compañías, una roja y otra azul, que durante décadas han competido por conquistar el paladar de sus consumidores. Una batalla que los libros de marketing han denominado la ‘Guerra de las Colas’. De eso va esta historia.
Las piezas sobre el tablero
Primero, un poco de contexto.
La historia se traslada a Atlanta (EE. UU.). El calendario marca el 8 de mayo de 1886, un sábado, el día en que las burbujas de un refresco auguraron el comienzo de una nueva era. Una con sabor a dulce.
El Dr. John Pemberton tenía la idea de crear un remedio para calmar los dolores de cabeza, los nervios y la fatiga. Es así como ese sábado se vendió en la Farmacia Jacobs el primer vaso, a cinco centavos, de lo que luego se conocería como Coca-Cola. Su fórmula combinaba agua carbonatada, hojas de coca, nuez de cola y otros elementos que le dieron un toque único al compuesto.
Con el tiempo, la bebida, de la que se servían apenas nueve vasos al día durante su primer año, conquistó a quienes la probaban con su regusto “delicioso y refrescante” y de aquel propósito botánico y medicinal quedó solo el recuerdo.
Las hojas del calendario empiezan a caer y se detienen en 1893. Como si fuese un juego del destino, a unos cuantos kilómetros de distancia, a otro joven farmacéutico se le enciende la bombilla.
Caleb Bradham comenzó a experimentar con diferentes mezclas de refrescos que daba a degustar a sus familiares y amigos en la fuente de sodas de su farmacia en Carolina del Norte. La prueba y el error dieron paso a una combinación de agua con gas, azúcar, vainilla, aceites raros y nueces de cola, la fórmula base para crear Pepsi Cola.
Tanto Coca-Cola como Pepsi empezaron a ganar adeptos por sus notas de sabor, llevando la primera la delantera por más de 70 años. Para la segunda mitad del siglo XX, las fichas ya estaban puestas sobre el tablero, los bandos tomaban más forma y las dos marcas de refrescos se preparaban para iniciar una batalla histórica por ganarse un lugar en las mesas de los consumidores.
Que empiece el juego
A principios de la década de 1970, el 18 % de los estadounidenses bebía Coca-Cola. De hecho, el mercado estaba encabezado por la multinacional de Atlanta, seguida por Dr Pepper y con Pepsi cerrando el podio.
Si bien esta última contaba con un grupo acérrimo de seguidores, la sed por acaparar más terreno la llevó a hacer el primer movimiento. Así nació el ‘Pepsi Challenge’, una estrategia de marketing que marcaría el inicio de la batalla contra quien durante muchos años había ocupado la corona.
La campaña consistía en una prueba de sabor a ciegas en la que las personas probaban dos vasos de refresco de cola sin marcar (uno con Pepsi y otro con Coca-Cola) para elegir cuál les gustaba más antes de revelar las marcas. La jugada funcionó, puesto que en la mayoría de las pruebas, los participantes elegían la lata azul, atraídos por su sabor ligeramente más dulce.
De esta manera, Pepsi recortó distancias y equilibró el campo de juego. No solo aumentó sus ventas, sino que consiguió que aquella ventaja del 18 % que tenía la empresa roja se redujera al 4 %, en un mercado que también comenzaba a dar espacio a nuevas marcas.
Coca-Cola no se quedó de brazos cruzados. Para contrarrestar los efectos del ‘Pepsi Challenge’, en 1982 la compañía llevó a las estanterías la Diet Coke, su apuesta por un refresco carbonatado sin azúcar ni calorías. Con este lanzamiento, la marca rompió su regla de oro de no usar el apellido ‘Coke’ en otra bebida que no fuera la original, pero fue precisamente ese atributo lo que la hizo escalar en las preferencias de los consumidores.
Para hacerse una idea, y como un dato curioso, el día que se lanzó la Diet Coke, esta se convirtió en el tercer refresco más vendido en Estados Unidos, inclinando una vez más la balanza a favor de Coca-Cola.
Sin embargo, hubo alguien con el que el refresco de la etiqueta roja no contaba: Roger Enrico.
El ‘fuego cruzado’ y la New Coke
Enrico asumió como director ejecutivo de PepsiCo en los años 80 con una visión que transformaría la manera en la que se promocionaban las gaseosas. Para el directivo, más allá del sabor del producto, el foco debía estar puesto en el sentimiento que este genera en quien lo bebe.
Ese concepto dio origen a un lema que, como si anticipara lo que estaba por venir, definiría a toda una generación: “The Choice of a New Generation” (“La elección de una nueva generación”). La campaña convirtió a Pepsi en el refresco de la cultura juvenil y marcó un hito en la manera en que las marcas comenzaron a asociarse con los artistas.
En 1983, la empresa logró un acuerdo histórico con Michael Jackson, valuado en US$5 millones, y convirtió sus comerciales en grandes producciones musicales, con una escala cercana a la de los videos de MTV. A esa lista no tardaron en sumarse otros músicos como Madonna, David Bowie y Lionel Richie, además de figuras de la industria del cine como los directores Ridley Scott y David Fincher.
Pepsi ya no era solo un refresco, era un símbolo que la cultura comenzaba a adoptar como parte de la vida de las personas. Algo que Coca-Cola ya había construido años atrás, pero de lo que se dio cuenta demasiado tarde.
Para la década de los 80, la empresa roja y la empresa azul gastaban más de US$100 millones en publicidad, muchas veces dirigida a debilitar a su contrincante.
Quizás el punto más fuerte que tenía Coca-Cola era su fórmula secreta, un concepto que por casi 100 años (e incluso hasta hoy) le había dado ese toque único a la marca. Pero cuando Pepsi empezó a ‘golpear’ más fuerte, la compañía decidió que su mejor estrategia era hacer un cambio radical: retirar del mercado su refresco original.
Antes de llegar a las estanterías, y con lo que parecía ser un éxito asegurado, la ‘New Coke’ fue sometida a pruebas con cerca de 200.000 consumidores, quienes en su mayoría aprobaron el nuevo sabor. Sin embargo, había algo que aquellas pruebas no habían conseguido medir y es el vínculo emocional que los consumidores habían construido con la Coca-Cola original.
El cambio no tardó en despertar el descontento. La compañía comenzó a recibir alrededor de 1.500 llamadas diarias de clientes que exigían el regreso de la fórmula clásica. Las cartas de protesta se acumularon y el reclamo llegó incluso a las calles de distintas ciudades de EE. UU., donde los compradores pedían que Coca-Cola devolviera el sabor que conocían de toda la vida.
La multinacional aceptó el error. Y, si bien el nuevo experimento se mantuvo bajo el nombre de Coke II, el refresco original volvió a hacer su aparición, esta vez con más fuerza que nunca en la mente de quienes formaban parte de su bando.
La ‘Guerra de las Colas’ alcanzó su punto más álgido en la década de los 80, pero su verdadero vencedor fue el mercado de los refrescos. Coca-Cola y Pepsi, una roja y otra azul, dejaron de disputarse únicamente el paladar de los consumidores para convertirse en algo mucho más grande, al hacerse un lugar en la cultura y en la memoria de varias generaciones.
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