La decisión de McDonald’s de terminar su patrocinio con la FIFA después de 32 años representa uno de los movimientos comerciales más llamativos del fútbol internacional. Aunque la ruptura se conoció días atrás, sus razones han abierto interrogantes sobre la rentabilidad de las millonarias inversiones que realizan las marcas en los grandes eventos deportivos.
La compañía estadounidense, vinculada a la Copa del Mundo desde 1994, dejará de ser patrocinadora oficial cuando termine su contrato en diciembre de 2026. Según estimaciones de GlobalData Sport, el acuerdo estaba valorado en aproximadamente US$40 millones anuales.
La salida se produce después de que McDonald’s desarrollara su mayor campaña publicitaria relacionada con un Mundial, con presencia en más de 110 países. Para aprovechar el torneo de Estados Unidos, México y Canadá, la multinacional reunió a figuras como David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry, Son Heung-min y Lamine Yamal.
La estrategia incluyó menús especiales, vasos coleccionables y promociones dirigidas a los aficionados. Sin embargo, el impacto comercial no alcanzó las expectativas. Ian Borden, director financiero de McDonald’s, reconoció en agosto que, aunque la campaña impulsó el negocio, sus resultados fueron inferiores a lo previsto.
Durante el segundo trimestre de 2026, las ventas comparables de la compañía en Estados Unidos crecieron apenas un 0,8 %. La empresa atribuyó aproximadamente un tercio del incumplimiento de sus expectativas de tráfico de clientes al desempeño de la campaña mundialista.
Esto no significa que el patrocinio haya generado pérdidas, sino que su rendimiento quedó por debajo de los objetivos comerciales establecidos.
¿Por qué McDonald’s decidió terminar su patrocinio con la FIFA?
Más allá de los resultados del Mundial, la decisión responde a un cambio en la estrategia de marketing de la multinacional, que busca priorizar campañas propias y experiencias capaces de mantener la conexión con los consumidores durante todo el año.
El costo de estos acuerdos es uno de los principales desafíos. A los derechos comerciales deben sumarse inversiones publicitarias adicionales para aprovechar la exposición que ofrecen las competiciones.
Según una investigación de Forrester, el 76 % de los ejecutivos estadounidenses de marketing de empresas orientadas al consumidor que habían invertido en patrocinios deportivos reconoció dificultades para calcular el retorno económico de esas operaciones.
Mientras tanto, la FIFA proyecta ingresos de US$2.800 millones por derechos comerciales durante el ciclo 2023-2026, aproximadamente un 59 % más que en el periodo anterior.
El Mundial 2026 también incorporó paquetes comerciales para patrocinadores locales de las ciudades anfitrionas, aumentando la competencia publicitaria alrededor del torneo.
Pese a su salida, McDonald’s no abandonará el deporte. La compañía mantiene vínculos con la Ligue 1 francesa, la Fórmula 1 en Latinoamérica y otras iniciativas deportivas.
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Además, aclaró que su decisión no está relacionada con las controversias institucionales de la FIFA. El movimiento coincide con otra salida significativa: Heineken finalizará en 2027 su patrocinio de la Champions League después de tres décadas.
Así, McDonald’s cierra una alianza histórica con la FIFA mientras redefine sus inversiones deportivas, en un mercado donde alcanzar millones de espectadores ya no garantiza los resultados comerciales que esperan los patrocinadores.
