El Mundial de 2026 será el más grande de la historia: 48 selecciones, tres países sede y una audiencia proyectada de más de 5.000 millones de personas. En ese escenario, cada federación recibirá al menos US$10,5 millones por participar, según la FIFA, con una bolsa total de premios que supera los US$655 millones para selecciones. Sin embargo, ese dinero es solo una parte del negocio.
Detrás del torneo hay otra economía que no aparece en la tabla de posiciones: la de las marcas que patrocinan a las selecciones. Empresas de sectores como banca, telecomunicaciones, bebidas y aerolíneas invierten millones para asociarse con los equipos nacionales, no para aparecer en la camiseta durante los partidos, sino para estar presentes en todo lo que rodea al hincha: redes sociales, campañas publicitarias, promociones y experiencias.
En ese modelo, el objetivo no es solo visibilidad, sino atención real del consumidor. Es decir, cuántas personas ven, interactúan o compran después de una campaña ligada a la selección. En muchos casos, esa atención puede generar más valor que un anuncio tradicional en televisión, incluso si la inversión inicial es menor.
El resultado es un sistema donde la federación gana ingresos directos por patrocinio y premios, mientras que las marcas buscan retorno en forma de interacción, posicionamiento y ventas. Y en ese juego, no siempre gana quien más paga, sino quien mejor conecta con los hinchas.
Estrategias de marcas con hinchas: casos de Colombia, Argentina, España, Japón y África
Las estrategias de patrocinio en el fútbol de selecciones se han transformado hacia modelos centrados en contenido y participación del público. En Colombia, por ejemplo, Águila, uno de los principales patrocinadores de la selección, ha apostado por campañas digitales con alto alcance. Un solo reto en TikTok vinculado a la selección puede superar los 20 millones de visualizaciones y generar millones de interacciones, con inversiones estimadas inferiores a US$1 millón. Ese nivel de alcance sería difícil de lograr con publicidad tradicional en televisión nacional.
En Argentina, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) ha construido una de las carteras comerciales más amplias del mundo. Marcas como YPF, Coca-Cola, McDonald’s y Sancor Seguros activan campañas constantes con la selección. Según estimaciones de mercado, los ingresos comerciales de la AFA pueden superar los US$80 millones anuales.
En redes sociales, contenidos asociados a la selección, especialmente con Lionel Messi, alcanzan decenas de millones de visualizaciones en pocas horas. Para las marcas, esto significa que cada campaña puede traducirse en millones de impactos sin necesidad de comprar espacios publicitarios adicionales.
España ofrece otro modelo. La Real Federación Española de Fútbol firmó un acuerdo con Telefónica (Movistar) hasta 2030, enfocado en tecnología y contenido digital. El objetivo no es solo presencia de marca, sino desarrollar experiencias conectadas con el hincha, como transmisiones exclusivas, datos en tiempo real y contenido interactivo. Este tipo de estrategia busca aumentar el tiempo de exposición del usuario y convertirlo en cliente de servicios digitales.
En Asia, Japón muestra cómo las empresas locales utilizan la selección como plataforma de alcance nacional e internacional. Marcas como Kirin, Japan Airlines y Mizuho patrocinan a la federación y activan campañas en múltiples canales. Con inversiones estimadas en varios millones de dólares, logran impactos que superan los 30 millones de visualizaciones en campañas digitales y televisivas combinadas.
El caso africano es uno de los más llamativos. Selecciones como Senegal o Marruecos operan con presupuestos menores, pero logran altos niveles de viralidad. En estos mercados, un video o publicación vinculada al equipo puede multiplicarse rápidamente en redes sociales. Esto permite que patrocinadores locales obtengan un retorno alto en términos de visibilidad por cada dólar invertido, superando en eficiencia a campañas tradicionales en mercados más saturados.
Estados Unidos y Alemania representan el modelo corporativo más amplio. La federación estadounidense cuenta con socios como Nike, Volkswagen, AT&T y Coca-Cola, mientras que Alemania ha trabajado históricamente con empresas como Adidas y Deutsche Telekom. En estos casos, el patrocinio no se limita al fútbol: incluye activaciones en tiendas, eventos, plataformas digitales y productos asociados, lo que amplía el impacto comercial.
Por qué no hay patrocinadores en la camiseta y cómo gana la FIFA
A diferencia de los clubes, las selecciones nacionales no pueden llevar patrocinadores comerciales en el frente de la camiseta durante el Mundial. Esta restricción es impuesta por la FIFA, que mantiene el control exclusivo de los espacios publicitarios dentro de la competición.
La razón es económica. La FIFA comercializa directamente los derechos de patrocinio del torneo a grandes marcas, como patrocinadores oficiales y socios regionales. Estos contratos representan una de las principales fuentes de ingresos del organismo. En el ciclo mundialista, los ingresos comerciales de la FIFA, incluyendo patrocinio, derechos de televisión y marketing, superan los US$7.000 millones, según reportes financieros del mismo organismo.
Permitir que cada selección incluya sus propios patrocinadores en la camiseta diluiría ese valor centralizado. Por eso, las federaciones trasladan la exposición de sus sponsors a otros espacios: entrenamientos, ruedas de prensa, redes sociales y campañas publicitarias.
Este modelo crea una doble economía. Por un lado, la FIFA concentra el negocio del torneo. Por otro, las federaciones desarrollan sus propios sistemas comerciales alrededor de sus selecciones. En ese entorno, las marcas no buscan aparecer en el uniforme, sino en la experiencia del hincha.
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De cara al Mundial 2026, este modelo se profundizará. Con más selecciones y una audiencia más fragmentada en plataformas digitales, las marcas tendrán que competir no solo por visibilidad, sino por relevancia. En ese escenario, cada interacción del hincha se convierte en una oportunidad de negocio, y cada selección en una plataforma comercial que va mucho más allá del resultado deportivo.
