El running dejó de ser una simple práctica deportiva para convertirse en una industria global multimillonaria. Según el informe Marathons 50 de la consultora Brand Finance, las 50 maratones más importantes del mundo generaron un impacto económico conjunto de US$5.200 millones en 2024.
Esa cifra incluye alojamiento, transporte, consumo turístico y patrocinios, lo que posiciona a estas pruebas como uno de los motores más rentables del deporte masivo a nivel mundial.
Más de la mitad de ese monto (unos US$2.700 millones) proviene del circuito Abbott World Marathon Majors, que agrupa a los grandes eventos de Boston, Londres, Tokio, Chicago, Nueva York, Berlín y, desde 2024, Sídney. Cada ciudad obtiene ingresos directos e indirectos que superan los presupuestos anuales de muchos clubes deportivos.
El caso más emblemático es la Maratón de Chicago, que registró un impacto económico local de US$683 millones en 2024, un 22 % más que el año anterior, de acuerdo con datos del Bank of America Chicago Marathon.
Cabe mencionar que la expansión de estos eventos ha transformado el paisaje del patrocinio deportivo. Lo que antes eran acuerdos locales entre organizadores y marcas de equipamiento, hoy es un entramado internacional en el que participan tecnológicas, bancos, aseguradoras y compañías del sector salud.
TCS y Abbott: ¿El nuevo poder corporativo del running?
Entre las compañías que mejor han aprovechado el auge del running figura Tata Consultancy Services (TCS), empresa tecnológica india que patrocina 14 maratones internacionales, incluidas las de Nueva York, Londres y Sídney.
De acuerdo con datos de la propia compañía, los eventos bajo el sello TCS generaron en conjunto un impacto de US$2.250 millones en las economías locales. Además, sus acciones de ‘charity’ vinculadas a las carreras impulsaron US$279 millones en donaciones, consolidando su imagen de marca en el sector deportivo y social.
La estrategia ha tenido resultados tangibles: el valor de marca de TCS pasó de US$2.100 millones en 2010 a más de US$21.000 millones en 2025, según The Australian. La empresa ha convertido su presencia en el running en una herramienta de posicionamiento, muy por encima de lo que históricamente hacían las marcas de indumentaria deportiva.
Otro actor clave es Abbott Laboratories, patrocinador principal del circuito Abbott World Marathon Majors desde 2015. La compañía farmacéutica estadounidense no solo da nombre a la serie que agrupa los maratones más prestigiosos del planeta, sino que ha vinculado su presencia a campañas de salud y bienestar, reforzando su perfil en el sector de la medicina preventiva.
Además, otros patrocinadores mantienen posiciones destacadas: Nike, Bank of America, KIA y Abbott en Chicago; TCS y New Balance en Londres; y Standard Chartered en Kuala Lumpur, donde el banco británico tiene más de una década de presencia continua.
Estas alianzas muestran cómo la economía del running ya no depende solo de la venta de dorsales o camisetas, sino de acuerdos publicitarios a largo plazo con gigantes empresas alrededor de todo el mundo.
Colombia frente al modelo internacional: Un mercado en expansión
En Colombia el crecimiento del running ha sido notable durante la última década, con eventos que hoy atraen a decenas de miles de corredores. La Media Maratón de Bogotá es el principal referente del país y una de las pruebas más importantes de Latinoamérica.
Entre sus patrocinadores principales destacan Adidas, Allianz, Gatorade, Banco de Bogotá, y Claro, que han mantenido presencia constante en el evento, apostando por la masividad y visibilidad del público corredor.
Además, marcas como Powerade y Under Armour han extendido su participación a otras pruebas locales, como la Carrera Allianz 15K, la Carrera de la Mujer y la Maratón de Medellín, que en 2024 alcanzó más de 18.000 inscritos.
Aunque las cifras nacionales están muy lejos de las grandes maratones (la Maratón de Chicago genera más de 30 veces el impacto económico de Bogotá), el modelo de patrocinio muestra similitudes: las aseguradoras, las tecnológicas y las bebidas isotónicas dominan el mercado.
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Mientras en países como Estados Unidos o el Reino Unido una sola empresa tecnológica puede poseer los derechos de nombre de varios eventos, en Colombia el patrocinio se reparte entre múltiples marcas, lo que refleja un mercado aún en desarrollo, pero con alto potencial de crecimiento.
