El consumo masivo en Venezuela lleva cuatro años consecutivos creciendo en volumen. Andrea Estrada, Industry Insights Manager de Nielsen IQ para Venezuela, presentó un panorama detallado del consumidor, las categorías con mayor dinamismo y el potencial de expansión en el contexto del cambio político que vive el país desde el 3 de enero, cuando Estados Unidos capturó a Nicolás Maduro en Caracas.
Su punto de partida fue histórico: en los años 70 y 80, se hablaba de la Venezuela Saudí: el petróleo modernizó el país y sostuvo décadas de alto poder adquisitivo. La bonanza llegó hasta los primeros años de Chávez, entre 2000 y 2010, y luego se derrumbó, «la época de los 2000, en términos de economía, es ayer», dijo Estrada. Un país que hasta hace 25 años no tenía nada que envidiarle a las economías más ricas de la región terminó en el colapso que conocemos.
La canasta Nielsen, que mide más de 70 categorías de consumo masivo que la firma rastrea en el país, desde gaseosas y cervezas hasta cuidado personal y alimentos para mascotas, registró los siguientes crecimientos en volumen:
- +3 % en 2022.
- +6 % en 2023.
- +14 % en 2024.
- +7 % en 2025.
Todos estos datos son anteriores al 3 de enero, es decir, reflejan una recuperación que ya venía ocurriendo bajo el gobierno de Maduro, a partir de la flexibilización económica que empezó a aplicarse cuando la economía tocó fondo entre 2016 y 2018.
En ese período, los supermercados venezolanos llegaron a tener una sola marca por categoría, o ninguna. Hubo escasez de tinta para imprimir empaques: productos como cereales se comercializaban en blanco y negro.
La dolarización que empezó a operar desde 2019 y la liberación parcial del flujo de divisas fueron las principales palancas del giro.
En 2025, el 70 % de las categorías que mide Nielsen registraron crecimiento tanto en volumen como en valor. El principal motor no fue la subida de precios sino la distribución: llegar a más puntos de venta generó la mayor parte del incremento. Las categorías que sí contrajeron volumen, aceites comestibles, chocolates, galletas, pastas y ron, representan el 12 % del total y comparten una alta sensibilidad al precio.
Cómo gasta el venezolano: cerveza, bebidas, alimentos y cuidado personal
De cada US$100 que gasta el venezolano en consumo masivo, US$37 van a licores, principalmente cerveza. Otros US$20 se destinan a bebidas no alcohólicas y US$27 a alimentos, divididos entre consumo básico (harina de maíz, arroz), productos impulsivos (galletas, pasabocas) y otros alimentos. El cuidado personal y del hogar representa cerca del 10 %, los lácteos apenas US$4 de cada US$100, y las categorías de alimentos para mascotas, aunque aún pequeñas, son de las que más crecen.
Entre las categorías con mayor dinamismo en 2025 destacan el yogurt, con un crecimiento del 21 % en volumen a pesar de un aumento de precio del 19 % por litro versus 2022, y los pasabocas, donde se está dando un proceso de sofisticación y desarrollo de nuevos segmentos. En ambas categorías, el número de referencias disponibles en punto de venta es apenas un tercio de lo que se encuentra en Colombia.
Venezuela es el país de Latinoamérica donde más peso tienen las marcas mainstream (grandes marcas comerciales como Coca Cola, Colgate o Maggi), en el gasto de consumo masivo: US$56 de cada US$100 se destinan a ese segmento. La marca propia prácticamente no existe y tampoco hay cadenas de descuento. En Colombia, en contraste, la marca propia ya representa el 14 % del consumo y negocios como D1 y Ara han transformado el retail en la última década, al punto de que en 2025 solo cuatro de cada diez fabricantes colombianos lograron crecer en volumen.
El venezolano históricamente ha tenido subsidiados los servicios públicos: electricidad, agua, gas, aseo y durante mucho tiempo la gasolina. Lo que libera ingreso para destinar a marcas. Esa condición puede cambiar en los próximos años, pero por ahora sigue siendo un rasgo del mercado.
«Uno puede ver productos muy premium en un barrio popular sin problema. Es un país que históricamente estuvo acostumbrado a ser consumista» dijo Estrada.
¿Dónde compra el consumidor venezolano y cuántos puntos de venta hay?
Esa concentración del gasto también se refleja en dónde compra. El canal tradicional, abastos, bodegas, panaderías y farmacias, concentra el 66 % del consumo, frente a un 34 % en autoservicio, que incluye hipermercados, supermercados independientes y droguerías de cadena como Farmatodo y Locatel. Dentro del canal tradicional, el gasto está fuertemente concentrado en licores y bebidas; el tendero venezolano tiene aún poca presencia de otras categorías, a diferencia del colombiano.
El número de puntos de venta activos asciende a 63.000, una cifra que se redujo alrededor del 30 % frente a 2016. Si los establecimientos que cerraron durante los años más duros de la crisis vuelven a operar, Nielsen estima que ese solo efecto implicaría un crecimiento del 38 % de la canasta.
La distribución geográfica tampoco es pareja: la zona capital, Caracas, Miranda y sus alrededores, concentra el 20 % de la población venezolana pero representa el 32 % de la canasta de consumo masivo, lo que la convierte en la prioridad geográfica para cualquier empresa que quiera entrar al mercado. Le siguen las zonas de Occidente y los Andes, que coinciden con la franja fronteriza con Colombia: una región por la que ya circula hoy una cantidad considerable de producto colombiano, buena parte de manera informal.
Saber dónde vender es solo la mitad de la ecuación, la otra mitad es saber en qué categorías entrar y contra quién competir. Nielsen clasifica las categorías venezolanas en cuatro tipos según su estructura competitiva. Algunas tienen un líder fuerte pero mercado fragmentado después, jabón y yogur son ejemplos, lo que abre espacio para el segundo lugar. Otras están completamente atomizadas, sin un líder claro, como shampoo y cuidado corporal. Las más difíciles son las concentradas en un solo jugador: harina de maíz, donde Alimentos Polar con Harina Pan tiene un dominio tan consolidado que el nombre de la marca reemplazó al nombre del producto en el vocabulario cotidiano. Y hay un cuarto grupo con liderazgos compartidos pero disputables, como desodorantes y chocolatinas.
El 68 % de la industria de consumo masivo está en manos de fabricantes nacionales, entre los que destacan Alimentos Polar y Alfonzo Rivas. Las transnacionales que permanecieron durante la crisis, Colgate-Palmolive y Mondelēz, tienen hoy ventaja sobre quienes salieron.
Lo que muestran los datos de Nielsen es un mercado que ya estaba en movimiento antes de que cambiara el escenario político. El crecimiento de 2022 a 2025 ocurrió con inflación alta, sin muchas marcas propias y con un parque comercial 30 % más pequeño que hace una década. Si esas condiciones mejoran, la pregunta no es si el mercado va a crecer sino quién va a estar posicionado cuando lo haga. Las transnacionales que no salieron ya llevan ventaja y el resto está a tiempo de llegar.
«Desmontar más de 20 años de mal manejo económico tampoco se va a hacer en dos meses. Pero si vemos el largo plazo, el potencial de recuperación de Venezuela es completamente innegable» concluyó Estrada.
