Essity, antes Grupo Familia, presentó una transformación digital para fortalecer su enfoque comercial que, según explicaron, responde a una visión estratégica clara: consolidar su liderazgo en el país a través de la integración de tecnología, analítica avanzada e inteligencia artificial en el interior de su modelo operativo.
Para entrar en contexto, con una cobertura que alcanza el 98 % de los municipios del país y una fuerza de ventas compuesta por más de 2.200 personas, Essity logra llegar a más de 266.000 clientes en todo el territorio colombiano.
Este despliegue comercial, basado en su estrategia de Go to Market, le permite tener presencia en los canales más relevantes y garantizar la disponibilidad de productos esenciales bajo marcas líderes como Familia, Pequeñín, Nosotras y Tena.
El canal tradicional como tiendas de barrio, minimercados y droguerías independientes representa una estrategia clave para ampliar su cobertura al aportar un porcentaje importante de las ventas y consolidar un market share del 67,7 %. A esto se suma una participación en el canal moderno, en supermercados independientes y en droguerías de cadena, así como un crecimiento en nuevos canales como pañaleras y plataformas digitales.
Sin embargo, han identificado que operar en un modelo de distribución tan amplio, intensivo y tercerizado plantea enormes desafíos para la gestión comercial, particularmente en términos de acceso a información en tiempo real.
Destacado: Essity alcanza 245.000 tenderos aliados en Colombia y llega al 98 % del territorio nacional
Desarrollo de Cosmos para Essity
Para Essity, históricamente los datos disponibles sobre el comportamiento del canal tradicional eran fragmentados, llegaban con retraso y no ofrecían visibilidad sobre la venta al consumidor final, lo que limitaba la capacidad de reacción y eficiencia del equipo comercial. Para cambiar esta realidad, la compañía desarrolló internamente Cosmos.
Desde Essity explicaron que Cosmos permite integrar directamente los sistemas ERP de más de 157 distribuidores con 255 agencias en Colombia, capturando datos de ventas diariamente y traduciéndolos en información útil a través de tableros de visualización en Power BI, personalizados por rol.
Así, resaltaron que cada miembro del equipo, desde un ejecutivo de ventas hasta un gerente de zona, puede acceder a los indicadores clave que necesita para gestionar su operación con precisión y agilidad. Además, la herramienta también genera alertas automáticas que permiten tomar decisiones oportunas, asegurar la trazabilidad de la información y activar planes de acción proactivos.
“El impacto de Cosmos es ya tangible: actualmente llegamos hasta el 90 % de cubrimiento en los diferentes canales. Gracias a esta plataforma, ahora es posible conocer desde el “sell out” múltiples indicadores como “drop size”, evaluar la efectividad de los distribuidores, potencial de compra, velocidad de rotación, segmentación por tipologías, entre otros y, sobre todo, tener conversaciones basadas en datos sólidos que fortalecen la relación entre los equipos comerciales y sus aliados estratégicos”, señaló Jorge Eduardo Triviño, director comercial para Colombia y Venezuela de Essity.
Y agregó que “su éxito ha trascendido las fronteras colombianas, con presencia ya en República Dominicana, Puerto Rico, Ecuador,y Perú, donde ha empezado a transformar también la forma de hacer gestión comercial en cada mercado”.
De cara a futuro, Essity está trabajando en la evolución de Cosmos mediante la incorporación de inteligencia artificial, machine learning y analítica avanzada, lo que permitirá predecir comportamientos de compra, optimizar inventarios y fortalecer aún más la cobertura en canales modernos.
