El Mundial 2026 será el mayor negocio en la historia de la FIFA. El organismo aprobó un presupuesto de US$11.000 millones en ingresos para el ciclo 2023-2026, impulsado principalmente por la Copa del Mundo que organizarán Estados Unidos, México y Canadá. En el ciclo anterior, el Mundial Qatar 2022 generó US$7.500 millones, según el informe financiero oficial. Más del 50 % provino de derechos comerciales y patrocinio.
La clave del modelo es la exclusividad. Las marcas que pagan obtienen el derecho a usar el nombre oficial “FIFA World Cup 2026”, el logo, la identidad visual y la asociación directa con el torneo. Las que no pagan, aunque sean multinacionales del mismo tamaño o más grandes, no pueden usar la marca del Mundial en publicidad ni sugerir vínculo comercial.
Esa restricción es lo que sostiene contratos que, según estimaciones de Forbes y SportBusiness, se mueven entre US$50 millones y US$150 millones por ciclo para los socios de la Copa Mundial de la FIFA.
En 2026 el negocio será mayor por tres razones concretas: habrá 48 selecciones, 104 partidos y el torneo se jugará principalmente en Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo. La audiencia acumulada del Mundial 2022 superó los 5.000 millones de espectadores, de acuerdo con cifras oficiales de la FIFA. Con más partidos y horarios favorables, la exposición comercial crecerá.
Las marcas oficiales que sí pueden usar el nombre del Mundial 2026
En la categoría más alta de patrocinio aparecen compañías con derechos y exclusividad sectorial:
- Adidas, proveedor oficial del balón desde 1970 y socio hasta 2030. Analistas del sector estiman que su acuerdo supera los US$100 millones por ciclo. Además del balón, vende productos con licencia oficial del torneo.
- Coca-Cola, patrocinador desde 1978. Puede usar el nombre del Mundial en empaques, campañas alrededor del mundo y activaciones en sedes oficiales.
- Visa, socio exclusivo en servicios de pago. En torneos anteriores fue el único sistema aceptado en estadios oficiales.
- Hyundai-Kia, encargado de movilidad oficial y presencia en transmisiones globales.
- Qatar Airways, aerolínea asociada con derechos de marca y hospitalidad corporativa.
- Lenovo – Socio tecnológico oficial del torneo, encargado de infraestructura digital, dispositivos y soluciones de computación para la operación global del evento.
Estas empresas compran algo específico: exclusividad en su categoría. Si una marca es socio oficial de bebidas, ninguna otra puede presentarse como bebida del Mundial. Lo mismo aplica para ropa deportiva, tarjetas o aerolíneas.
Como referencia, el Super Bowl de la NFL facturó cerca de US$600 millones en publicidad en un solo partido, según datos de la industria. El Mundial multiplicará esa exposición durante más de un mes y en más de cien encuentros.
Las gigantes que no podrán ni mencionar el nombre oficial
Aquí está el punto central del negocio. Competidores directos de los patrocinadores oficiales no pueden usar el nombre “FIFA World Cup 2026”, el logo ni la identidad gráfica con fines comerciales.
En ropa deportiva, Nike compite globalmente con Adidas. Puede vestir selecciones y hacer campañas con jugadores, pero no puede presentarse como patrocinador oficial ni usar el nombre del torneo en publicidad si no tiene licencia. En bebidas, Pepsi no puede asociar promociones al nombre oficial del Mundial si Coca-Cola tiene la categoría. Puede hablar de fútbol, pero no usar la marca registrada del evento.
En servicios financieros, Mastercard no puede posicionarse como medio oficial si Visa es el socio exclusivo. Y en aerolíneas, competidores como Emirates no pueden usar la identidad del torneo en campañas comerciales sin autorización.
No se trata de impedir que estas empresas hagan publicidad durante el Mundial. Lo que no pueden hacer es usar marcas registradas del torneo, vender productos con símbolos oficiales ni sugerir que tienen relación contractual con la FIFA.
En ediciones anteriores hubo acciones legales contra intentos de aprovechar el evento sin pagar derechos, práctica conocida como “ambush marketing”. En 2026 el control será más complejo por tratarse de tres países sede y un entorno digital donde las campañas se viralizan en minutos.
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Y es que, en un negocio que proyecta más de US$11.000 millones en cuatro años, la palabra “Mundial” es un activo protegido y muy valioso. Pagar asegura el derecho a usarla y no pagar implica quedarse por fuera del nombre oficial, aunque se tenga el presupuesto para competir en publicidad.
