En conversación con Valora Analitik, Eric Melis, CMO de PepsiCo Latin American Beverages, habló sobre la estrategia global de la compañía en patrocinios deportivos, propiedad de marca y expansión hacia nuevas plataformas culturales.
Según Melis, PepsiCo está reforzando su presencia en el deporte de élite, mientras complementa su inversión con entretenimiento, conciertos y cultura digital para conectar con consumidores más jóvenes y audiencias globales.
Melis explicó que PepsiCo trabaja bajo un principio que guía todas sus alianzas: visibilidad, credibilidad y consistencia de marca. Este triángulo determina qué propiedades entran en el portafolio y cómo se integran con el resto de estrategias.
“Ese triplete es fundamental para que las marcas se mantengan claras y relevantes”, señaló. Bajo este marco, la compañía evalúa qué eventos poseen alcance masivo, estabilidad en el tiempo y capacidad para generar conversaciones sostenidas.
Pero la apuesta de PepsiCo no es reciente. Desde hace más de una década la compañía ha consolidado relaciones con eventos deportivos que concentran audiencias globales. El ejemplo más sólido es la UEFA Champions League, alianza que completa ya 12 años dentro del portafolio empresarial.
Para Melis, esta propiedad representa un caso emblemático porque permite activar campañas sostenidas durante varios meses, con calendarios definidos y una comunidad futbolera que trasciende continentes. La presencia en la Champions se ha convertido en un pilar, especialmente para marcas como Pepsi, Gatorade y Lay’s, que encuentran en el torneo un escenario natural para exhibirse y construir recordación.
A esa plataforma consolidada se suma otra propiedad que ha ganado fuerza en los últimos años: la Fórmula 1. El crecimiento de la categoría en Estados Unidos y América Latina la ha vuelto un imán para marcas que buscan audiencias jóvenes, digitales y con hábitos de consumo diversificados entre ‘streaming’, contenido corto y experiencias en vivo.
Melis reconoció que la F1 “se ha convertido en una de las propiedades de mayor dinamismo en el mundo, con una narrativa global y un potencial enorme para activaciones”, lo que ha llevado a PepsiCo a reforzar su presencia allí mediante alianzas y acuerdos, como el más reciente con la escudería Mercedes-AMG Petronas.
PepsiCo amplía su estrategia: De los deportes tradicionales a las nuevas plataformas culturales
La expansión del portafolio no se limita al deporte tradicional. PepsiCo ha determinado que su crecimiento pasa también por territorios como música, entretenimiento, gaming y cultura digital, espacios donde los consumidores más jóvenes construyen identidad e interacción.
Melis explicó que esta diversificación responde al comportamiento actual del mercado: “hoy las plataformas musicales y los eventos en vivo tienen un peso equiparable al de un campeonato deportivo en términos de conversación social y alcance cultural”, señaló.
La lógica de PepsiCo no apunta a tener una sola marca representando todas las categorías. Por el contrario, cada marca del portafolio se vincula a propiedades diferentes dependiendo de su personalidad, tono y la comunidad a la que quiere llegar.
Una bebida deportiva como Gatorade tiene un vínculo natural con el alto rendimiento, mientras que marcas de snacks como Doritos o Lay’s encuentran oportunidades en conciertos, festivales juveniles o plataformas de ‘gaming’. “Buscamos una arquitectura equilibrada para que cada marca encuentre su territorio legítimo”, añadió el CMO.
En América Latina, este enfoque ha tenido resultados importantes. La región se ha convertido en una de las más activas para PepsiCo en términos de ‘engagement’, consumo de eventos y participación en plataformas digitales.
Melis destaca que Latinoamérica funciona tanto como laboratorio de innovación como plataforma de impacto: «Es una región donde el consumidor participa, reacciona y crea conversación, y eso nos permite probar formatos que luego pueden escalarse a otros mercados”.
La compañía ha entendido que las audiencias jóvenes consumen deporte y entretenimiento de forma híbrida. No solo asisten a estadios, sino que también interactúan en redes sociales, siguen transmisiones, consumen contenido detrás de cámaras y participan en dinámicas digitales.
En ese sentido, PepsiCo invierte en propiedades que permitan activar ambos frentes: físico y digital. Esta integración facilita que una campaña genere impactos medibles en presencia, afinidad y recordación de marca.
De cara al Mundial, Melis explicó que PepsiCo entiende estos torneos como “los momentos de mayor conexión emocional entre marca, deporte y consumidor”, y por eso la compañía acelera sus planes de activación en cada edición.
Según afirmó, el Mundial genera una demanda excepcional en todas las categorías del portafolio, especialmente en bebidas, snacks y productos de conveniencia, lo que obliga a planear con más de un año de anticipación y a coordinar equipos en más de 15 países de la región.
Melis aclaró también que estos eventos “no solo impulsan el volumen, sino que nos permiten elevar la construcción de marca con campañas que trascienden el patrocinio tradicional”, combinando celebridades, creadores de contenido y experiencias digitales para audiencias jóvenes.
Alianzas de largo plazo y nuevos criterios de inversión para 2026–2030
El crecimiento del portafolio también está asociado a decisiones de largo plazo. PepsiCo evalúa la rentabilidad y el retorno mediático de cada propiedad no solo por los resultados inmediatos, sino por su capacidad de sostener el valor de marca a lo largo de los años.
“Este no es un ejercicio táctico. Lo entendemos como una apuesta estratégica donde el objetivo es asegurar plataformas sólidas para el futuro”, afirmó Melis.
La empresa define sus inversiones bajo criterios claros:
- Relevancia cultural: la propiedad debe estar presente en conversaciones sociales y tener impacto en las comunidades.
- Crecimiento sostenido: los eventos o categorías deben mostrar proyección en audiencias, penetración y expansión geográfica.
- Credibilidad para la marca: el territorio debe alinearse con los valores y el posicionamiento de cada marca del portafolio.
- Potencial global y regional: la propiedad debe permitir activaciones en múltiples mercados.
En este marco, la Champions League continúa siendo fundamental, la Fórmula 1 se consolida como propiedad de alto crecimiento y la música permanece como pilar estratégico para audiencias jóvenes. Estas líneas seguirán vigentes en el ciclo 2026–2030, donde PepsiCo busca fortalecer experiencias integradas que combinen consumo, contenido y participación digital.
La empresa también evalúa nuevas oportunidades que podrían incorporarse al portafolio en los próximos años. Aunque Melis no adelantó cuáles serán, sí aseguró que la compañía estudia propiedades emergentes en mercados globales y regionales que cumplen las condiciones de relevancia y crecimiento. “Siempre estamos mirando qué viene y cómo podemos estar presentes de manera legítima”, señaló.
Para PepsiCo, la clave es mantener un equilibrio entre tradición y expansión. Propiedades históricas como la Champions conviven ahora con plataformas nuevas que crecen en influencia, como la cultura digital y los eventos híbridos. Esta mezcla permite que el portafolio llegue a distintos tipos de consumidores, con contenidos adaptados a cada contexto.
Finalmente, el CMO enfatizó que el compromiso de PepsiCo con el deporte y el entretenimiento seguirá siendo una pieza central para construir valor de marca. La compañía se propone profundizar sus alianzas, explorar nuevos territorios y estar presente en los espacios donde hoy se forman las comunidades globales.
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Con un portafolio diversificado y estrategias orientadas al futuro, PepsiCo apuesta por consolidar su posición como uno de los grandes actores en patrocinio deportivo y cultural en el mundo.
