Entrevista: “Creceremos por encima del negocio de belleza en Colombia en 2021”, Avon

Foto: Cortesía Avon

En marzo de 2021, Adelaida Saldarriaga asumió el cargo como la nueva gerente general de Avon para el Clúster Andino que reúne a los países Colombia, Perú, Ecuador y Venezuela. Para más información de empresas haga clic aquí.

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Saldarriaga, hasta finales de febrero de este año, se había desempeñado como vicepresidente de estrategia y operaciones de canales en Avon International. La empresaria, de acuerdo con la compañía, ha impulsado mejoras significativas en las representantes de ventas con iniciativas como compensaciones, reconocimientos y la digitalización del negocio.

Por eso, en entrevista con Valora Analitik, Adelaida Saldarriaga explicó cuáles son los planes se vienen para Avon Clúster Andino en el mediano y corto plazo.

Valora Analitik (V.A.): ¿Qué estrategias tienen para aumentar las ventas en medio de la pandemia?

Adelaida Saldarriaga (A.S.): En un negocio que tradicionalmente ha sido puerta a puerta, actuamos ágilmente para asegurar la continuidad del negocio de nuestras representantes y abrir las puertas a miles de mujeres que pueden encontrar en nuestro canal la manera de generar ingresos.

Nos concentramos en guiar y acelerar la evolución visibilizando el hecho de que no necesariamente debían estar en la calle para tener oportunidad de ganancia habilitando las herramientas y entrenamiento necesario para que los negocios independientes funcionaran desde la casa.

Por supuesto, la inclusión de la tecnología en nuestra cadena de valor ha venido tomando cada vez  más relevancia  dentro  de  las  opciones  para  continuar  en contacto con todas nuestras jefes: las representantes independientes Avon.

De hecho, contar  con nuestra plataforma de e-commerce fue fundamental en este tiempo, ya que como mencionamos anteriormente, esta herramienta no solo está dirigida al cliente final, sino a las más de 300 mil representantes de la compañía en Colombia. Ellas ahora tienen la posibilidad de abrir su propia tienda online para incrementar sus ganancias.

V.A.: ¿Cuáles son los retos para este 2021?

A.S.: En esta nueva etapa como gerente general del Clúster Andino de Avon, estaré enfocada en tres grandes responsabilidades:

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En primera medida, continuar fortaleciendo nuestra marca Avon como una marca democrática que ofrece productos de alta calidad y las últimas tendencias al alcance de todos. En segundo lugar, mi meta es lograr robustecer la propuesta de valor para nuestras representantes independientes, a través del servicio, entrenamiento, digitalización y oportunidad de ganancia para aumentar su alcance y hacer crecer sus ingresos.

Y, finalmente, en línea con nuestras causas sociales, priorizaré en la agenda de negocio la promoción de la detección temprana del cáncer de seno, la contribución a eliminar todo tipo de violencias en contra de mujeres y niñas, el impulso del empoderamiento femenino y  la  equidad  de  género  para  continuar aportando a la construcción de un mundo mejor.

Este año, además, seguiremos enfocados en nuestra gente, en seguir creciendo de la mano de nuestro equipo, nuestras representantes y nuestros clientes; con iniciativas que nos garantizan la sostenibilidad del negocio y permiten acompañar a nuestros colaboradores. Estamos trabajando permanentemente en planes comerciales robustos teniendo en cuenta que  para 2021 proyectamos  tener un crecimiento a doble dígito.

V.A.: ¿Cómo   está   su   participación   del   mercado   en   Colombia   frente   a   otros competidores?, ¿la piensan aumentar?

A.S.: En CFT (el negocio de belleza) nos encontramos en el top 5 de los jugadores del mercado, por supuesto, queremos mantenernos y le apostamos a obtener el liderazgo y preferencia de marca. Estaremos enfocados en crecer por encima del crecimiento del negocio de belleza y de nuestros competidores directos respondiendo siempre a las tendencias de consumo de la región.

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Maquillaje y fragancias son nuestras categorías principales, sin desconocer el rol tan importante que tiene el cuidado personal en la propuesta comercial de la compañía y, sobre todo, la alta demanda de esta debido al contexto en que nos encontramos a raíz de la pandemia.

Durante   este   año   veremos   innovaciones   importantes   en   las   categorías   de maquillaje, de cuidado facial y de fragancias, llegando a un total de 28 nuevos conceptos, comparado con 18 lanzamientos realizados durante el año 2020.

V.A.: ¿Cuáles son los pasos a seguir en Avon para mejorar el crecimiento en el mediano y corto plazo?

A.S.: Daremos continuidad e implementaremos proyectos novedosos que, por supuesto, involucran a los más de 1.350 colaboradores del Clúster Andino. Además, consolidaremos estrategias que nos permitan incentivar el trabajo de las más de 675.000 representantes independientes de ventas el clúster andino de Avon.

En cuanto a la infraestructura de la compañía, nuestro centro de distribución es relativamente nuevo, tuve la oportunidad de estar en el inicio de la construcción del “Ecobranch” – como lo denominamos en la compañía- en mi primera era como gerente general del Clúster Andino en 2010. Fue catalogado como el primer centro de distribución verde del país debido a que, desde la fase de planeación del centro, incorporamos prácticas y diseños energéticos y ambientales, lo que incluso nos llevó a recibir la certificación Leed Gold.

Tuvo una inversión inicial de US$50 millones, y en estos años ha contado con la inversión apropiada para el mantenimiento adecuado de sus bodegas, oficinas y servicios de apoyo a la operación de la compañía.

Buscando mantener los procesos actualizados, en el 2021 se tienen planteadas inversiones del orden de US$2.000 millones y de esta forma garantizar una operación versátil, eficiente y alineada con las necesidades del mercado y los requerimientos de las más 300.000 representantes independientes que tenemos en Colombia.

Además, desde ahí exportamos todas nuestras líneas a Perú y Ecuador.

V.A.: ¿Cuál es el resumen del comportamiento de las ventas de la empresa durante la pandemia?

A.S.: Para Avon, como para todas las compañías en el mundo, lograr los objetivos comerciales ha sido doblemente retador, más aún cuando el corazón del negocio está en nuestras representantes independientes que son nuestra prioridad y que además trabajan bajo la bandera del relacionamiento uno a uno.

La apuesta en la digitalización y la aceleración de sus habilidades en este frente ha sido y seguirá siendo foco para respaldar la continuidad de sus propios negocios.

Contar con la plataforma  de  e-commerce  ha  sido  fundamental  en  este proceso, ya que es una herramienta que está dirigida únicamente al cliente final, sino  a  las  más  de  300.000 representantes  de  nuestra  compañía  en  Colombia, quienes cuentan con la posibilidad de abrir su propia tienda online para incrementar sus ganancias.

Si comparamos 2020 con 2019, específicamente refiriéndonos a la plataforma digital, logramos un crecimiento en ventas de 1.710 %, esto se puede traducir en que hoy alrededor de 40.000 representantes ya tienen su tienda virtual.

Nuestra apuesta por la inclusión tecnológica y digital en la cadena de valor es clave, actualmente tenemos activas en nuestras plataformas de entrenamiento a 21.600 mujeres, que se capacitan a diario en temas tecnológicos, de desarrollo del negocio y habilidades blandas.

De hecho, entre marzo de 2020 y diciembre del mismo año, logramos realizar entrenamientos para más de 14.000 representantes Avon, en  el  segmento de empresarias, que son aproximadamente 5.000, las capacitamos las hicimos en promedio cuatro veces al año, específicamente en temas de desarrollo y herramientas digitales; es decir, logramos un total de 17.000 asistentes a entrenamientos digitales.

Todo esto, sin duda tiene un impacto en su desempeño y el de sus negocios independientes.

V.A.: ¿Cómo han  manejado  la disminución  de  ingresos  de  los  hogares colombianos?, ¿esto en qué ha afectado a la empresa?

A.S.: Sin duda alguna han sido meses que nos han traído diferentes retos y nos han enseñado la importancia de la resiliencia y el trabajo en equipo como la base del éxito.

No es un secreto que la Covid-19 ha afectado la economía del país y por ende a diferentes sectores; hemos visto cambios en los hábitos del consumidor frente a la compra de productos de belleza lo que, por supuesto, nos ha impactado, pero continuamos trabajando permanentemente en presentar una propuesta de valor al consumidor y a nuestras representantes independientes.

En medio de la coyuntura, en Avon ejecutamos -en menos de un mes- todas las actividades que nos permitieron poner en el mercado gel antibacterial. Estas actividades   usualmente   nos   tomarían   alrededor   de   un año.

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Fabricamos 300.000 unidades en el primer mes de la pandemia y hemos seguido produciendo miles de unidades más durante el  año  para  continuar apoyando nuestra labor de llevar aseo y bienestar a miles de hogares.

V.A.: ¿Saben cuándo representa el sector moda, belleza y cosmético en el PIB de Colombia?, ¿ustedes cuánto aportan?

A.S.: El año pasado el sector cosmético aportó US$3.600 millones; es decir, 1 % del PIB nacional, específicamente, el mercado de belleza y cuidado personal representó US$2.505,4 millones, según datos de Euromonitor.

En el país, Avon es una de las compañías pioneras en el sector y durante 2021 ampliaremos nuestra oferta de productos para llegar a más clientes, fortaleceremos los canales de venta directa a través de capacitaciones a nuestras representantes en temas digitales, de liderazgo, entre otros; y así contribuir a la reactivación y al crecimiento del sector.

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